Steeds vaker hoor ik bedrijven uitleggen dat Facebook zo belangrijk is voor het verkeer naar hun website. Sterker nog, steeds vaker hoor ik percentages als 80%-90%. 90% van al hun websitebezoekers komt daar terecht via Facebook! Een ongelofelijk aantal. En een ongelofelijk risicovolle strategie.
Dus. Ik wil het maar even gezegd hebben: het is niet goed als 90% van je websiteverkeer via Facebook komt.
Het gevecht dat Facebook heet
Probleem 1: de afhankelijkheid van een enkele derde. De concurrentie om de aandacht van de facebookgebruiker is enorm. Je moet flink investeren in content en kennis om bereik op te bouwen en te behouden. En dat bereik is nooit zeker. Want Facebook houdt er zo zijn (haar?) eigen ideeën en voorkeuren op na. Voorkeuren en ideeën die we maar ten dele begrijpen en kennen. En waar we niets over te zeggen hebben.
Als je voor je websiteverkeer grotendeels afhankelijk bent van Facebook, laat je ergens steken vallen. Je bent voor zoiets belangrijks als het verkeer naar je website volledig afhankelijk van een derde partij. Een partij die de regels continu verandert. Die alle macht heeft. En niet thuis geeft bij vragen.
Wat je ook doet, er komt een moment dat je moet gaan betalen om je websitebezoeker te bereiken op Facebook. Of dat het algoritme verandert in het voordeel van een ander soort content. Of dat Facebook besluit dat verkeer naar externe links, dus verkeer dat buiten het platform gaat, afgestraft gaat worden. Of dat al je content in een nieuw Facebookvriendelijk format moet worden gepubliceerd.
Lijkt mij niet handig om daar zo van afhankelijk te zijn.*
De concurrentie
Probleem 2: de concurrentie. Niet om het een of ander, maar je vecht tegen je eigen concurrenten op Facebook. Leuk voor hen is dat zij precies kunnen zien wat jouw volgers doen, bezig houdt en interesseert. En die informatie kunnen gebruiken om hun content en hun advertentiecampagnes nog beter te targeten. Op jouw volgers, als het moet.
Misschien gebruik je al die beschikbare informatie zelf ook? Misschien heb je zelf ook een agressieve advertentiestrategie en hele slimme Facebookanalisten die continu in de gaten houden hoe het staat met de pagina’s van je concurrentie? In dat geval, vergeet wat ik gezegd heb.
Maar weet wel dat je tegelijkertijd concurreert met meer dan alleen je directe concurrenten: je concurreert met de vrienden en familie van je volgers. En met de Albert Heijn, Nu.nl Red Bull en Coca Cola. Van die paar uur per dag dat mensen met hun aandacht bij Facebook zitten, wil iedereen zijn deel.
Stel nou dat je je doelgroep ook via een nieuwsbrief (email) kon bereiken? Of via een LinkedIn-groep? Dan zou de concurrentie een stuk kleiner zijn. Ideetje.
Schrijven voor Facebook
Probleem 3: je gooit je naam te grabbel. Wat ik regelmatig zie bij bedrijven die voor 90% afhankelijk van Facebook: ze zijn zo gefocust zijn op content die scoort op Facebook, dat ze steeds meer werken met click-bait en geherkauwde nieuwsberichten van anderen.
“Deze vrouw had een kat. En je raadt nooit wat er toen gebeurde.” Met als inhoud een onzinverhaal dat helemaal niet zo sensationeel is.
Of: 10 manieren om van je puistjes af te komen, waarbij het artikel zelf maar 300 woorden heeft en totaal nutteloze informatie bevat.
Of: ‘Prince Harry: “Ik mis mijn moeder nog iedere dag”‘. En dan blijkt dat het interview door een heel ander bedrijf is gedaan en het artikel alleen wat quotes van die bron bevat. Begeleid door een oude foto.
Trots rapporteren deze bedrijven aan hun management dat ze 10.000-en, zo niet 100.000-en clicks naar de site weten te genereren. Maar kennelijk vraagt niemand hen hoe lang al die bezoekers dan blijven. Hoeveel pagina’s die bezoekers gemiddeld bezoeken. Of die bezoekers ook iets kopen. En hoe snel die bezoekers weer wegklikken als ze zien dat het artikel niets voorstelt.
Vooral voor bedrijven met bannerende adverteerders is dit een dingetje. Die adverteerders klagen kennelijk nog niet. Maar hoe lang duurt dat nog? Aan de nare full page takeovers te zien die je op sommige websites tegenkomt en het gedoe rondom add blockers, is de aandacht van de bezoeker voor adverteerders lastiger en lastiger te claimen.
90% Facebookverkeer is 1 ding. Maar wat je wilt bereiken met dat verkeer, is een tweede. Als Facebook je dat kan geven, fijn. Maar vergelijk al die getallen eens met verkeer uit andere bronnen? Misschien besluit je je energie ergens anders te investeren.
Facebook is geen email
En dan nog even mijn stokpaardje… Probleem 4: Facebook is geen email.
Facebook biedt je als bedrijf unieke mogelijkheden om een community op te bouwen .Maar veel bedrijven zien het gewoon als een nieuwe vorm van email. Met als doel clicks naar de website.
Ze publiceren de link naar exact hetzelfde artikel op ieder platform: Facebook, LinkedIn en Twitter. Ik weet niet of mensen nog wel eens naar de resultaten kijken en de verschillen zien tussen al die platformen en kanalen. Maar ik hoor vooral zeggen dat het zo jammer is dat Twitter niet meer werkt.
Niets mis met het genereren van verkeer via Facebook, hoor. Maar de vraag is: is het een distributiekanaal? Of is het een platform waar je actief in gesprek kunt met je (potentiële) klant? Wat je direct interactie kunt bewerkstelligen met de mensen voor wie je het allemaal doet? Waar je als bedrijf je menselijke gezicht kunt laten zien? Waar je de mogelijkheid hebt om aan te sluiten bij bestaande conversaties in plaats van jouw verhaal door de strot van je doelgroep proberen te duwen?
Is verkeer naar je website wel de juiste doelstelling voor je facebookstrategie? Maak je zo wel optimaal
Conclusie.
Als je marketingafdeling blij rapporteert dat Facebook nu voor meer dan 50% van je websiteverkeer zorgt, zou ik ze vragen om nog eens heel goed na te denken over hun digitale strategie. 🙂
* UPDATE 25-10-2017: via Gonnie las ik dit artikel: Facebook test een nieuw type gesplitste nieuwsfeed. Hierbij zou het nieuws van vrienden familie en het nieuws van bedrijfspagina’s gescheiden worden. Tijd voor het bouwen aan je Google positie en nieuwsbriefbestand … en misschien toch ook nog wat meer investeren in Twitter??
- Is bloggen werk? - 10 maart 2023
- Afronden is een gek proces - 31 januari 2023
- Blog het proces - 20 januari 2023
Goed verhaal (weer) Elja. Op de HvA leren we studenten dat er echt meer is dan alleen Facebook. De afhankelijkheid is simpelweg te groot van een medium waar je zelf geen controle over hebt.
Als een nieuwe generatie social media managers het maar leert, is er nog hoop Lode! :)) Het is af en toe echt verbazend, wat ik zie. Maar ik moet eerlijk zeggen: meestal begrijpen de mensen die er mee bezig zijn wel dat het niet handig is. Maar is het management aan het sturen op die clicks. Dus als die studenten van jou maar snel genoeg carriére maken, komt het allemaal goed!