5 Social media trends 2021 en wat ze in de praktijk betekenen

Als 2020 ons iets geleerd heeft, is het dat de social media trends 2021 lastig te voorspellen zijn. Net als alle andere trends, trouwens. Als we hadden geweten hoe 2020 er uit had gezien hadden onze trendlijstjes er ook heel anders uit gezien. Dat is het probleem met de toekomst, he: hij staat niet vast. Maar dat neemt niet weg dat het leuk is om een poging te doen om hem te voorspellen.

Als je het over trends hebt, kun je kijken naar wat anderen zeggen en verwachten. En of je het daar mee eens bent of niet. Je kunt ook kijken naar wat je zelf graag zou willen. Je kunt realistisch zijn over de kleinere stapjes die voor de hand liggen en dus makkelijk te voorspellen zijn. Of je kunt eens out of the box denken over wat nu echt ongelofelijk zou zijn.

Dit jaar schreef ik vooral op wat mij opvalt aan ontwikkelingen en waar ik de laatste tijd over nadenk. Of ik het bij het rechte eind hebt, zal vanzelf weer blijken (zie mijn trendlijstje uit 2019, of die uit 2018). Dit zijn de trends die ik op dit moment zie.

Trend 1: meer social

COVID was voor social media een grote groeifactor. Eentje die niemand had kunnen voorspellen. Hoewel we nog niet echt cijfers hebben (want die worden door die platformen vaak angstvallig geheim gehouden) en ook geen cijfers per land, is wel duidelijk dat de lockdowns ervoor zorgden dat mensen social media gingen gebruiken. Ze maakten meer accounts aan, ze gebruikten social media apps langer bezoe, ze zochten meer naar bedrijven op social dan daarvoor.

Hier en daar zien we wel bevestiging, kleine doorkijkjes in de groei:

“People needed Pinterest in Q2. They needed a service that helped them adjust to radically changed circumstances – one that inspired them to cook at home, build vegetable gardens, plan activities for their kids and set up remote offices and home gyms, to name just a few typical COVID-19-related use cases we saw during the quarter.”

CEO van Pinterest, juli 2020 bron

Ook LinkedIn liet iets doorschemeren, in juni van dit jaar:

We are seeing a 55% year-over-year increase in conversations among connections globally, since March 2019. Members are increasingly reacting, commenting, resharing and replying to comments as they look to reconnect with their network and share advice and tips that can help them navigate this novel working environment together.

Srividya Gopani, LinkedIn, juni 2020, bron

Om maar niet te spreken van de enorme vlucht die TikTok nam.

De vraag is wat we gaan doen met al die extra gebruikers, extra mogelijkheden, extra zoekers en extra aandacht.

Wat in ieder geval is duidelijk geworden dat mensen in tijden van crisis als eerste naar social media gaan. Of het nou gaat om een lockdown, je zaak die dichtgaat, je ziekenhuis dat te veel instroom van patiënten heeft, je supermarkt die andere openingstijden krijgt, of nieuws dat brood stukjes plastic bevat: mensen gaan naar je op zoek op social media. Dat betekent dat het belang van een actief social media account nog groter is geworden. Of je nou een klein bedrijf hebt of een grote overheidsorganisatie bent: het is steeds belangrijk dat je je social media kanalen actief beheert. Je klanten, je inwoners, je cliënten gaan er op zoek naar informatie. Niet alleen via Google of via je website, maar ook via social media.

Wat betekent deze social media trend in de praktijk?

Zelfs buiten crisistijd verwacht ik dat mensen de komende jaren social media meer als zoekmachine gaan gebruiken en actiever op zoek gaan naar hun favoriete (of on-favoriete) merken, bedrijven en organisaties. Het wordt belangrijker dan ooit om social media – ook buiten crisistijd – actief te beheren, zodat mensen die je opzoeken op social media actuele informatie te zien krijgen en ook zien dat er op je profiel activiteit is.

Daar komt bij dat Instagram heeft aangekondigd dat ook berichtteksten doorzoekbaar worden. Waar je op dit moment kunt zoeken op hashtag, naam, locatie en twee onderdelen van het Instagramprofiel, wordt het in de toekomst mogelijk om ook berichtteksten te doorzoeken.

Als Instagram een steeds grotere zoekmachine wordt, wordt het nog belangrijker om daar vindbaar te zijn. Maar dat geldt ook voor bijvoorbeeld LinkedIn, waar de focus steeds meer komt te liggen op het zoeken naar ‘content’ (berichten).

Hoe meer tijd mensen in social media apps doorbrengen en social media onderdeel maken van hun leven, hoe groter de kansen voor bedrijven, overheden en non-profits om hen daar te bereiken, beïnvloeden, relaties op te bouwen en sales of donaties te genereren.

Als het daarnaast mogelijk wordt om third party tools verder te integreren (zie hierna) zouden social media apps voor veel mensen wel eens ‘het internet’ kunnen gaan uitmaken, het begin- en uitpunt van wat ze online doen. Better be ready …

Trend 2: Integratie van third party software

Misschien is het je opgevallen dat je nu in LinkedIn Skype calls kunt plannen via de privéberichten-optie. Een vrij vergaande integratie van twee platformen met interessante nieuwe mogelijkheden.

Op Facebook is het al langer mogelijk om ecommerce-software te koppelen aan je Facebookpagina (en daarmee ook aan je Instagram account). Als je een non-profit hebt, wist je waarschijnlijk al dat Facebook ook mogelijkheden biedt om direct vanuit Facebook geld te laten inzamelen door Facebookgebruikers.

Ook op Instagram is het mogelijk om een grote knop op je profiel te zetten die belangrijke commerciële software direct koppelt aan je Instagram, zoals software voor het boeken van tickers, het bestellen van eten of het kopen van tegoedbonnen (opties die alleen maar belangrijker zijn geworden tijdens Corona).

Een slimme developer ontdekte dat Pinterest aan het testen is met de mogelijkheid om Zoomsessies te koppelen aan speciale Pinterestborden. Zo kunnen creatieve ondernemers die workshops geven via Zoom hun deelnemers ondersteunen.

Al langer was het mogelijk om Shopify, de ecommerce software provider, te gebruiken om je webshop te koppelen aan Facebook en Instagram (alleen voor fysieke producten, helaas … ik wacht op de dag dat ik er ook mijn cursussen kan verkopen!).

Wat al die integratiemogelijkheden maken het mogelijk om je eigen bedrijfsprocessen, vooral die waar de klant direct mee te maken heeft, volledig te integreren met social media. Het bestellen en kopen van producten wordt steeds frictielozer voor social media gebruikers en daarmee zou de conversie van je marketing wel eens sterk kunnen verbeteren. Want hoe makkelijker je het mensen maakt om te doneren, te kopen, deel te nemen, hoe groter de kans dat dat ook gebeurt.

Vanuit de gebruiker gezien zijn deze integraties ook niet bepaald onbelangrijk: zij raakt er steeds meer aan gewend dat haar favoriete social media app een one-stop-shop is. Je hoeft Instagram niet meer te verlaten om lekker te shoppen of deel te nemen aan een live event; en ga zo maar door. Je favoriete social media app wordt je toegang tot het internet.

Dat dit heel ver kan gaan is te zien in China, waar mensen via de WeChat app ook betalingen kunnen verrichten, zich kunnen identificeren en nog veel meer (of dat nou iets is dat we in Europa willen, is een tweede!).

Wat betekent deze social media trend in de praktijk?

Hoe meer je de software waarmee jij je diensten en producten verkoopt en levert kunt integreren in social media apps, hoe groter de kansen. Stel je voor dat je LinkedIn events zou kunnen integreren met je favoriete online meetings software (Zoom, Webex) en niet alleen met LinkedIn Live zoals nu het geval is … hoe fijn zou dat zijn?Heel veel bedrijven en zzp’ers zouden opeens in staat zijn om direct op LinkedIn events te gaan organiseren. Helemaal als je er ook nog een boekingsmodule en betalingssysteem aan zou kunnen koppelen. Ik heb niet gehoord dat dit er aan komt, maar het zou een voor de hand liggende stap zijn.

Met Shopify maak je het mogelijk om in een keer een webwinkel te koppelen aan Instagram en direct vanuit Instagram te gaan verkopen. Dat maakt de drempel om te kopen een stuk lager voor je volgers dan als ze eerst naar de ‘link in bio’ moeten om je webshop op te zoeken.

De ’third party app’ integratie in social media apps is iets om in de gaten te houden. Het zou wel eens de stap kunnen zijn om nu eens écht omzet, inschrijvingen, bestellingen en donaties te gaan zien vanuit social media. Niet alle in Nederland gangbare software valt direct te koppelen (en er kunnen ook uitdagingen zijn met de koppeling met iDeal) maar de opties blijven interessant.

Trend 3: Shoppen vanuit social wordt groter en makkelijker

Als je een social media app hebt, kun je er maar op een paar manieren geld aan verdienen. Aandacht is veel geld waard, maar de mogelijkheden zijn beperkt. Je kunt:

• Gebruikers of bedrijven laten betalen voor gebruik of voor premium content
  Bijvoorbeeld, je laat bedrijven betalen om te kunnen live streamen. Of gebruikers kunnen zich abonneren op het kijken van speciale TV-achtige uitzendingen;
• Bedrijven laten betalen om je gebruikers te bereiken
  Oftewel, advertenties. Het advertentiemodel is tot nu toe altijd het meest gebruikelijk geweest. Hoe beter je zelf wordt in het verzamelen van data over je gebruikers en hoe beter en gebruiksvriendelijker je advertentieplatform, hoe meer je verdient als app.
• De data die je verzamelt verkopen
  Data is het goud van deze tijd en iedereen wil het hebben. Niet alleen informatie over wat gebruikers leuk vinden is interessant, maar ook bijvoorbeeld de databases die zij onbewust aanleggen door locaties te taggen of de app bij te laten houden hoe vaak die locaties bezocht worden. Bedrijven als FourSquare verdienen hier hun geld mee;
• Een percentage van de omzet van verkochte producten op jouw platform vragen (transactiekosten)
  Zoals bloggers al sinds jaar en dag betaald worden door affiliate links op hun website te zetten, kunnen ook de social media apps simpelweg een percentage vragen over alle transacties die via hun app plaatsvinden.

De eerste drie mogelijkheden zijn zo langzamerhand wel zo’n beetje uitgekristalliseerd voor al die apps. De enige innovatie die je daar nog ziet is er nieuwe contentvormen (stories, reels) bedacht worden. Want hoe meer content mensen maken en kijken, hoe meer mogelijkheden er komen voor meer advertenties. Het is vooral nog een kwestie van hoeveel plek er is.

Maar die laatste optie, het faciliteren van ecommerce, van kopen direct vanuit de app, dat is nog een groeimarkt. Niet alleen zie je dat aan het feit dat de Instagram app dit jaar een shopping-icoontje in het belangrijkste navigatiemenu kreeg (zie hierboven), maar alle social media apps zijn bezig om die ‘direct-shoppen’ mogelijkheid overal in te bouwen. Shoppen vanuit advertenties, shoppen vanuit berichten, shoppen vanuit de feed van een influencer, shoppen vanuit livestreams …. het moet allemaal steeds makkelijker worden voor de gebruiker.

Ook Pinterest heeft een aantal nieuwe opties doorgevoerd die de stap van inspiratie naar verkoop kleiner maken. Zo kun je als e-commerce bedrijf jouw hele catalogus uploaden. Je creëert hiermee net als op Instagram een extra winkelgedeelte binnen Pinterest (dank Arlette Dijkstra voor de aanvulling!).

Niet omdat jij als gebruiker zo belangrijk bent natuurlijk. Maar zodat de apps een nieuwe inkomstenstroom kunnen genereren. Bovendien maakt het adverteren op die platformen natuurlijk steeds waardevoller: als je direct conversie krijgt vanuit een YouTube-livestream of Instagrambericht wordt het nog logischer om daaromheen voor betaalde promotie te zorgen. De ROI is steeds duidelijker, tenslotte.

Het schijnt dat het grootste gedeelte van de winst die de Chinese versie van TikTok, Douyen, maakt, uit ecommerce komt. Dus reken maar dat ook de niet-Chinese versie hierop wil gaan focussen, net als alle andere social media apps. Zonder uitzondering (alleen bij LinkedIn is het nog even zoeken naar mogelijkheden, anders dan lead campagnes).

Wat betekent deze social media trend in de praktijk?

Al die shopmogelijkheden bieden mooie kansen als je een fysiek product te verkopen hebt. Hoe klein je ook bent, met behulp van slimme software kun je je webwinkel starten en koppelen aan je social media accounts.

Bovendien kun je, met extra advertentiebudget, je aanbod ook nog eens heel onder de aandacht brengen van een specifieke doelgroep. Voor de dienstverleners onder ons is het nog even afwachten, maar onze tijd zal vast ook nog komen!

Is je organisatie actief op Instagram en werk je met influencers samen? Dan kun je speciale samenwerkingen aangaan waarbij de influencer jouw producten tagt en jij die post vervolgens promoot. De mogelijkheden (en transparantie, niet onbelangrijk in influencer marketing) zijn groter en groter aan het worden.

Trend 4 Audio is de nieuwe video

De afgelopen jaren wist iedere serieuze Facebookpaginabeheerder het: niemand heeft het geluid aan staan op social media. Alleen op YouTube. 80% van de video’s op Facebook wordt afgespeeld zonder geluid (check maar eens: …). En als je je Instagram story waarin iemand aan het praten is niet ‘ondertitelt’ met wat tekst, zijn ze een stuk minder succesvol. Audio staat uit, op social. Zo simpel was het.

Maar toen kwam TikTo, waar alles om audio draait. Waar geluid het uitgangspunt is. En wat blijkt: audio kan wel degelijk een belangrijk element zijn van de gebruikerservaring op social. Mensen zijn toch bereid om het geluid aan te zetten. Tssssk.

Die audiotrend beperkt zich niet tot TikTok (en sinds kort Instagram Reels). Podcasts zijn al jaren bezig met een enorme groei. En toen kwam Clubhouse, een social media app die helemaal om audio draait, namelijk gesprekken. Gebruikers kunnen in chatrooms met elkaar praten. Ze kunnen elkaar niet zien. Als je de app totaal gemist hebt, ben je niet de enige. Maar in social media – en silicon valley-kringen was het een hit. Daar probeert iedereen de beta-versie van de app te krijgen.

Klik hier om de app te downloaden en je aan te melden voor de betaversie

Audio is, kortom, met een opmars bezig. Spotify’s opmars was al een teken, maar nu Spotify steeds meer op podcasts focust zie je waar de groei ligt. Spotify kocht eerder al de podcastapp Anchor (waarmee je nu niet alleen podcasts kunt luisteren maar ze ook direct zelf kunt maken) en Gimlet Media (maker van een aantal populaire podcasts), maar kocht nu ook een bedrijf dat advertenties in podcasts kan stoppen.

Audio is – behalve op YouTube – altijd een ondergeschikt element van social media geweest. Maar nu je in veel social media apps voiceberichten kunt sturen en nu Twitter bezig is met een concurrent van Clubhouse (zodat je binnenkort op Twitter ook kunt gaan voice-chatten) is wel duidelijk dat ‘audio’ in 2021 een van de manieren wordt om te concurreren.

Wat betekent deze social media trend in de praktijk?

De focus op audio leidt voor bedrijven helaas wel tot een paar lastige uitdagingen. Zo kun je je voorstellen dat op termijn al die audio-opties geïntegreerd moeten worden in je webcare op social media. Waar je nu als bedrijf eenvoudig een DM stuurt of een reactie op een klantvraag, zou het zo maar eens kunnen dat mensen ook via audio willen gaan communiceren. Ofwel live (vergelijk het oude call center), ofwel door wederzijdse voice memo’s. Dat is wel een grote verandering.

Een andere vrij grote uitdaging is de muziekrechten die een rol spelen op TikTok en in Reels. Niet alle Instagram accounts hebben toegang tot de muziekoptie op Reels, waarschijnlijk omdat er een probleem is met de auteursrechten. Als bedrijf of merk kun je nu eenmaal niet zo maar andermans muziek gebruiken (hier meer over Instagram & muziekrechten). Maar om succes te hebben op TikTok of met Reels is het gebruik van bekende muziekfragmenten essentieel. Hoewel je bedrijven dus massaal gebruik ziet maken van die muziekfragmenten, is het waarschijnlijk niet toegestaan. TikTok heeft het wat dat betreft beter geregeld door deals te sluiten met o.a. Sony Music zodat het gebruik van muziek daar wel mogelijk is.

Trend 5: Van webcare naar webconversatie

Social, ach, het is inmiddels zo ingeburgerd bij bedrijven. Toch? Inmiddels weten we allemaal wel hoe het moet. Iedereen kan ‘stories’ maken, iedereen begrijpt het belang van social webcare. Dus waar zit nog de winst? Hoe kun je het op social nog winnen van je concurrenten?

Ik denk dat de winst in 2021 zit in het overtreffen van verwachtingen. In het verwezenlijken van een topervaring, die de stoutste dromen van je klant overtreft.

Dat ik al een tijd een trend zie van meer ‘social’ gedrag wist je als vaste lezer al: niet voor niets schreef ik ‘Super social’. De ‘social’ in social media wordt belangrijker en belangrijker. Als je althans op zoek bent naar organisch bereik, loyaliteit, conversatie en conversie.

Al jaren en jaren wordt deze trend voorspeld of door experts aanbevolen, dat is waar. Tot nu toe kwam het er maar met mate van. Maar in 2020 zag ik eindelijk de eerste tekenen dat bedrijven het beginnen te begrijpen. Ik denk dat we in 2021 steeds verder gaan in het bouwen aan de klantrelatie en het werken aan echte interactie tussen merk en volger/gebruiker. In de professionaliseringsslag die plaats vindt in (zakelijk gebruik van) social media, neemt goede webcare een steeds duidelijkere plaats in. De superrrr social trend die ik zie ligt in het verlengde daarvan.

Misschien denk je: geen probleem! We hebben al een KCC (klant contact center). Maar daar zit niet echt de uitdaging. De uitdaging zit nog steeds in de volgende stap. In de stap van social naar super social: van reageren op klantvragen tot reageren op niet-vragen/klachten. Van reageren op klantvragen naar reageren op opmerkingen en zo conversaties aangaan. Die trend is al zichtbaar, gelukkig. Slimme organisaties pakken opmerkingen en complimenten aan om in gesprek te komen met hun doelgroep.

Er zijn zelfs al voorbeelden van de volgende stap in die Super Social aanpak: bedrijven die social gebruiken om het gesprek te initieren en om de input van volgers te gebruiken om beter in te spelen op wat die volgers interessant en belangrijk vinden. Bedrijven die daar het voortouw in nemen zullen daar nog wel eens heel, heel veel voordeel van gaan hebben de komende jaren.

Neem nou Smoothiemerk Innocent, dat tijdens de lockdown in de UK een telefoonnummer instelde dat mensen konden bellen. De telefoon werd doorgeschakeld naar collega’s. Echt contact, net als je klanten het echt nodig hebben.

Nu.nl pakt het ook innovatief aan: zij vragen volgers op Instagram om te stemmen en input te leveren als het gaat om nieuwsitems. Vervolgens delen ze de input van volgers. Een innovatieve en nieuwe manier om met nieuws bezig te zijn en als mediabedrijf je doelgroep een rol te geven.

Wat betekent deze social media trend in de praktijk?

Algoritmes dwingen je feitelijk om socialer te worden als merk, als je althans organisch bereik wilt. En omdat de kosten van betaald bereik (adverteren) flink lager zijn als je daaronder een sterk organisch bereik hebt, heeft het werken aan interactie ook zin als je wel budget hebt. Nog even los van het feit dat organisch bereik en organische relaties waardevoller zijn en meer opleveren.

In de praktijk betekent dit dat de traditionele webcare, zoals die bij veel grote organisaties en overheden is ingericht, een nieuwe dimensie krijgt. Enerzijds zullen bestaande webcaremedewerkers meer ruimte moeten krijgen en meer tijd om conversaties aan te gaan die buiten de gebaande paden van ‘klacht of opmerking’ vallen. Anderzijds is de kans groot dat je een heel nieuw soort webcarecollega nodig zult hebben. Mensen met meer inhoudelijke kennis, die los van scripts in staat zijn om gesprekken aan te gaan en berichten te duiden. Een ingrijpende verandering, maar wel eentje die veel zou kunnen opleveren.

Meer social media trends in 2021

Misschien kan ik nog wel 5 trends verzinnen. Zo lijkt het voor de hand te liggen dat overheden eindelijk eens gaan zien dat de acquisitie van Instagram en Whatsapp Facebook veel te veel macht geven. [UPDATE De dag dat ik dit artikel publiceerde werd dit nieuws bekend.] En hopelijk gaan er ook wat meer vragen worden gesteld over de algoritmes die onze visie op de wereld en ons leven in zo’n grote mate bepalen (als Facebook met een paar drukken op de knop je news feed ‘leuker’ en ‘positiever’ kan maken, weet je dat er te veel macht zit).

Een andere ontwikkeling die er vast en zeker aan zit te komen is een totaal nieuwe social media app. De huidige apps zijn – met uitzondering van TikTok – eigenlijk gewoon oud. Bovendien worden ze alsmaar voller gestopt met features en mogelijkheden tot het navigeren steeds lastiger en gecompliceerder wordt. Mensen zijn op zoek naar connectie, positiviteit en betrouwbare informatie, mede onder invloed van boeken als No Filter en de Netflixfilm The Social Dilemma.

Het is inmiddels écht goed voor te stellen dat er dit jaar een keerpunt komt in het bewustzijn van gebruikers. Het hoeft maar 1 keer flink mis te gaan en gebruikers keren de grote social media apps de rug toe. Dat betekent dat er weer kansen zijn voor een app die simpel is en waar het algoritme saamhorigheid en creativiteit bevordert. Ergens op een zolderkamer is vast al iemand bezig met de grote Facebook-killer. Misschien iets met augmented reality?

Wat er ook gaat gebeuren, ik houd je graag op de hoogte het komende jaar (net als de jaren hiervoor). Ik deel op verschillende plekken mijn ideeën, tips en tricks:

• Abonneer je hier op mijn tweewekelijkse super social nieuwsbrief ;
• Op LinkedIn kun je je abonneren op mijn speciale LinkedInnieuwsbrief. Je krijgt de nieuwsbrief dan ook via e-mail toegestuurd;
• In de Super Social facebookgroep vind je gelijkgestemden en kun je al je social media vragen kwijt; en
• Als je het leuk vindt om alle nieuwe blogartikelen via e-mail te ontvangen kan dat via deze link. NB: niet alles gaat over social media en de hoeveelheid blogs per week varieert nogal 😁

Tot in 2021!