In de groeifase van een bedrijf kan het zo maar gebeuren dat je als ondernemer besluit dat het tijd is voor het grotere marketing-communicatiewerk. Het in de arm nemen van een pro, dus. Toch kan de samenwerking met reclame- of online marketingbureaus soms uitlopen op een teleurstelling als de voorstellen niet aansluiten bij wat de opdrachtgever voor ogen had.
Het toeval wil dat ik (via Twitter, natuurlijk!) contact heb met iemand die daar meer over weet. Mark Bastiaans was vanuit zijn werk bij o.a. KPN, BK-Gas en Mitsubishi al vaak vanuit de kant van de opdrachtgever bezig met de coördinatie van grote campagnes. En volgens Mark is het vaak een kwestie van een goede briefing. Want, zoals hij zegt, input = output! Daarom hieronder de gastbijdrage van Mark Bastiaans.
De 7 W’s: Zo krijg je geweldige output van je reclamebureau
Is je dit wel eens overkomen? Haal je na lang wikken en wegen de expertise en kwaliteiten van een extern bureau erbij, komen ze na een week of twee met een voorstel op de proppen dat kant noch wal raakt. Wat een frustratie. Gevolg schuttingtaal en gevoelens van “doe het volgende keer weer zelf”.
Tel rustig tot tien en draai de film eens terug. Waar ging het fout? Waarom presenteert het bureau nu een concept dat niet de juiste snaar raakt? Ben eens eerlijk. Ligt het aan het bureau of misschien wel aan jou? Hoe heb je ze gebrieft? Even snel via de telefoon met een korte schets over wat en hoe. Klinkt dit bekend?
Volkomen begrijpelijk dat het dan mis gaat want ‘Garbage In = Garbage Out’. Een bureau heeft de juiste informatie nodig om voorstellen te ontwerpen waar je naar verlangt, naar zoekt.
Om te komen tot goede output, stel je een briefing op. Daarvoor hanteer ik de 7 W’s als format zodat alle onderwerpen aan bod komen.
1) Wie ben ik?
Introduceer je bedrijf en jezelf. Vooral achtergrond over wat je doet, hoe lang het bedrijf al bestaat, hoe je geld verdient. Ben je een starter of draai je al tientallen jaren mee in een gevestigde markt? Beschrijf deze markt en vertel waar je kracht ligt. Maar beperk je enthousiasme over je bedrijf tot enkele kernachtige zinnen.
2) Wat is mijn probleem?
Een cruciaal onderdeel omdat je hier je probleemstelling benoemt. Geef aan wat er aan de hand is. Denk bijvoorbeeld aan een afnemende afzet, een verslechterde markt door de huidige crisis. Nieuwe toetreders die je marges verdunnen en je klanten met agressieve salesmethoden benaderen. Een veranderende houding ten opzichte van je bedrijf.
3) Wat wil ik bereiken?
Welke doelstellingen heb ik met de campagne? Wat wil ik bereiken, extra sales, meer klanten, betere marges. Of wil je werken aan je brand management of je bedrijf anders positioneren? Zorg er wel voor dat je achteraf kunt aangeven of je deze doelstellingen behaald hebt.
4) Wie is je klant?
Bepaal je focus op de doelgroep die je wilt benaderen. Zijn het bestaande klanten of nieuwe klanten? Alle bestaande klanten of een segmentatie daarvan? Ouderen of jongeren? Is je klantengroep B2C of B2B ingericht? Omschrijf het profiel duidelijk zodat het bureau zich daarop kan richten in de voorstellen. Of beantwoord deze 10 vragen om je doelgroep te bepalen.
5) Wat heb je te bieden?
Je wilt je klanten verleiden met een aantrekkelijke propositie, een goede prijs of een kwalitatief product. Omschrijf duidelijk de ‘What’s in it for me?’ voor de klant. Beschik je over bepaalde Customer Insights, geef dan de 3 B’s aan (behoefte – belofte – bewijs). Waar heeft de klant behoefte aan? Welke belofte biedt jij? Toon je bewijs in de ‘Reasons to buy’.
6) Wat is de opdracht voor het bureau?
Ben heel duidelijk in wat je wilt dat het bureau voor je gaat doen. Geef aan wat je verwachtingen zijn, maar ook wat je niet wil. Deel eigen ideeën want jij stoeit al langer met je probleem. Wil je dat ze zich conformeren aan de huisstijl of mogen ze out-of-the-box gaan? Maar lijn een bureau niet te strak aan. Dit haalt de geest uit de creativiteit.
7) Welk budget is beschikbaar en wanneer gaat het live?
Bureau’s willen graag het budget weten, maar het vrijgeven bepaal je natuurlijk zelf. Last but not least, geef aan wanneer je de campagne wil starten. Stel gerust een deadline om de zaak aan de gang te houden.
Door deze vragen te beantwoorden, levert een bureau concepten waar je blij van wordt. Test het uit, neem de tijd voor een goede briefing en merk het verschil. Of “Stick to the Old”, maar brandt het bureau in de tussentijd dan niet af……
(Noot van Elja: Goed artikel, he? Meer weten over Mark? Je vindt hem o.a. op Twitter. Mark heeft natuurlijk ook een blog, reclamepraat, waar hij regelmatig reclames laat zien en becommentarieert.)
Foto: Marlith
- 50 worden: het alternatief is minder - 11 augustus 2024
- Vakantie - 1 augustus 2024
- Achieve more - 25 mei 2024
Sommige opdrachtgevers voor tekstwerk zouden hier ook wat aan kunnen hebben. Aan de andere kant ben je al professional natuurlijk zelf ook verantwoordelijk voor het stellen van de juiste vragen.
Je hebt natuurlijk gelijk dat een professional deze vragen standaard paraat heeft. De 7W's helpen de opdrachtgever zodat hij weet welke vragen hij kan verwachten en daarop anticipeert. Een gesprek verloopt dan soepeler, efficienter en doelmatiger. Zo is het een win-win voor beide partijen.