Videoweergaven op social media: wat betekenen ze eigenlijk?

Als je bezig bent met video op social media ga je je al snel afvragen hoe het zit met al die videoweergaven: kun je ze eigenlijk wel vergelijken? En inderdaad: Instagram video, Facebook video, LinkedIn video, YouTube video: er zit verschil tussen de manier waarop videoweergaven worden gemeten.

Van de week vroeg iemand me waarom haar video op LinkedIn zo tegenviel. Het leek net alsof dat bericht met die video er in geen succes was, want de weergaven van het bericht waren vele malen lager dan die van haar andere berichten. Het was demotiverend. Wat was er mis met die video?

Het antwoord was: niet veel. De video deed het eigenlijk heel aardig, gezien de reacties en likes. Maar LinkedIn geeft bij berichten met video er in alleen het aantal keren weer dat de video meer dan 3 seconden is bekeken. Niet het aantal keren dat het bericht is getoond aan mensen. En dat is schrikken.

Hoe definiëren we succes bij social video’s?

De reden dat we statistieken kunnen zien van onze berichten op social media is dat we willen weten wat werkt. Maar ‘werkt’ is natuurlijk relatief. Als weinig mensen je video uitkijken maar van de paar mensen die dat wel doen gaat een hoog percentage over tot het kopen van je product, heb je het gewoon goed gedaan.

Omgekeerd kan het zijn dat je Instagram reel viral gaat en je duizenden nieuwe mensen bereikt, maar je er bijna geen nieuwe volgers aan overhoudt. Terwijl je op TikTok misschien honderden volgers overhoudt aan een viral TikTok, maar de waarde van volgers beperkter is omdat gebruikers vooral content zien van accounts die ze niet volgen.

Kortom: it’s complicated.

Neemt niet weg dat het belangrijk is om naar je videostatistieken te kijken. Als je nooit kijkt, weet je ook niet wat er beter is. Maar waar kijk je dan eigenlijk naar?

Niet alles is wat het lijkt als het om videoweergaven gaat

Social media statistieken zijn lastig, vind ik. Mensen houden zich er aan vast alsof ze de absolute waarheid zijn. Terwijl ze in werkelijkheid maar 1 weergave van de waarheid zijn (en lang niet altijd zo precies als je denkt). Videoweergaven zijn daar een perfect voorbeeld van.

Als je je video op social media wilt evalueren aan de hand van videoweergaven, moet je natuurlijk wel weten hoe de weergaven van je video worden berekend. Het kan zo maar zijn dat je appels met peren aan het vergelijken bent. Dan kan het lijken alsof een video op het ene platform wel en op het andere niet succesvol is, terwijl dat niet zo is.

Zowel het vergelijken van videoberichten met niet-videoberichten en het vergelijken van dezelfde video op verschillende kanalen, is eigenlijk onmogelijk.

Dat komt enerzijds doordat verschillende social media apps de ‘weergave’ van een video anders tellen. En anderzijds omdat sommige social medianetwerken voor berichten met video er in helemaal niet laten zien wat het verschil is tussen het aantal videoweergaven en het aantal keren dat een bericht in het scherm is gekomen – de ‘gewone’ weergaven die je wel te zien krijgt bij berichten zonder video’s.

Onderscheid weergaven, impressies, videoweergaven en bereik/unieke weergaven

Op social media platformen waar je ook andere dingen kunt delen dan video’s (denk: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn) wordt een bericht geteld als ‘bekeken’ als het in de timeline van een gebruiker is verschenen. Daarbij wordt geen rekening gehouden met hoe lang het zichtbaar is geweest.

Het aantal keren dat een bericht (of het nou een video is of niet) in de feed is verschenen heet soms ‘weergaven’, soms ‘impressies’.

Het andere cijfer dat zowel interessant als verwarrend is, is bereik. Er is een verschl tussen ‘weergaven’ (het bericht is kort of lang in de feed verschenen) en ‘bereik’ of ‘unieke weergaven’: dat is het aantal mensen of accounts dat het bericht heeft bekeken. Vaak zijn de weergaven hoger dan het bereik, omdat er altijd mensen zijn die een bericht meer dan 1 keer bekijken.

Overigens maakt het wel degelijk uit hoe lang mensen je niet-video-bericht bekijken. Hoe sneller mensen door een bericht gaan en het als het ware ‘overslaan’, hoe slechter het is. En hoe langer mensen blijven hangen, hoe beter. Maar voor het aantal ‘weergaven’ maakt het niet uit.

Ook bij videostatistieken heb je verschillende cijfers. Er zijn ook meerdere dingen die je wilt weten om te bepalen of je bericht succesvol is:

• Hoeveel mensen heb ik bereikt met mijn videobericht?
• Hoeveel mensen heb ik in totaal bereikt (ook al keken ze de video niet)?
• Hoeveel mensen hebben de video bekeken?
• Hoeveel vaak is de video in totaal bekeken?
• Hoeveel mensen hebben op de video geklikt?
• Hoeveel reacties heb ik gekregen?

Helaas zijn dat cijfers die lang niet ieder social media platform je geeft.

Hoe worden videoweergaven gemeten op social media?

Er zijn twee manieren om videoweergaven te meten:

1. Je telt een video als ‘bekeken’ zodra hij geheel of gedeeltelijk in het scherm is verschenen
2. Je telt een video pas als ‘bekeken’ als hij een bepaald aantal seconden is afgespeeld of mensen actie hebben genomen om hem te kijken, zoals met een klik

Iedere social media app maakt hierin andere keuzes. Het verschil heeft meer te maken met de ideeën van een social media app over statistieken en algoritmes dan dat het altijd zo logisch is. Misschien zijn de video’s gemiddeld genomen zo lang dat je ze moeilijk kunt vergelijken als je uitgaat van een afspeeltijd van 3 seconden, zoals op YouTube, waar gerekend wordt met 30 seconden. Misschien wil het platform compenseren voor het feit dat video’s automatisch afspelen, omdat je dan niet zeker weet of mensen iets echt leuk vinden totdat ze een tijdje hebben gekeken. Who knows?

Feit is dat op sommige social media platformen (Facebook, Instagram) een videoweergave pas als weergave geldt als de video langer dan 3 seconden heeft gespeeld in het beeldscherm van de kijker. En op sommige platformen (Twitter) kijkt men naar clicks en weergaven van 2 seconden. Terwijl op andere platformen het feit dat je video in beeld is voldoende is (TikTok).

YouTube gebruikt een drempel van 30 seconden. Maar op Snapchat worden video snaps al geteld zodra ze in beeld zijn, dus zelfs als dat heel kort is. We denken dat dat voor TikTok ook zo is, net als voor Instagram Reels.

Op Instagram is er onderscheid tussen ‘gewone’ video’s in de feed, die tellen vanaf 3 seconden, en Reels en Stories. Reels tellen net als stories al als weergave of impressie zodra ze in beeld zijn gekomen, zonder de drempel van 3 seconden. Voor Instagram video stories is niet duidelijk wat een ‘view’ is en of er verschil wordt gemaakt tussen video stories en andere stories.

Wie dit na wil kijken, zie de uitleg hierover van LinkedIn, van YouTube en bij YouTube advertenties; zie ook recode over hoe video snaps worden gemeten en hoe Facebook video views worden gemeten. TikTok houdt het allemaal ook lekker vaag.

In Snapchat Insights krijg je zowel het totale aantal unieke views van je story te zien als de totale tijdsduur dat je story bekeken is. Dat lijkt er op te wijzen dat alles meetelt, zelfs hele korte views.

Verschillen in hoe een app een videoweergave telt

Het ligt voor de hand dat er nog andere verschillen zijn in hoe video’s geteld worden, bijvoorbeeld:

• Voor hoeveel procent de video in beeld is
• Of de video automatisch afspeelt of dat mensen er op moeten klikken
• Of mensen op de video klikken, bijvoorbeeld om hem full screen te maken

De regel over hoeveel procent van de video in beeld moet zijn voordat de teller gaat lopen wordt vooral als belangrijk gezien bij ‘autoplay’ platforms. Want is iets echt een ‘weergave’ als mensen nog niet eens de hele video in beeld hebben én niet bewust kiezen om hem af te spelen?

Er schijnen hiervoor wel afspraken te zijn, maar of die door iedereen geïmplementeerd worden weet ik niet. Ik weet wel dat Facebook in 2018 in de problemen kwam omdat bleek dat gewone berichten al werden meegeteld zodra Facebook ze had ‘klaargezet’ voor een gebruiker, maar nog niet getoond in het scherm. Dat is uiteindelijk dan ook aangepast.

Waar het op neerkomt is dat je alles met een korreltje zout moet nemen. De cijfers die je ziet zijn maar 1 weergave van de werkelijkheid, en welke werkelijkheid dat is zul jij nooit helemaal weten. Je kunt het meer zien als een rode draad, waarmee je door de tijd heen iets kunt zeggen over je succesratio.

Instagram videostatistieken

Voor videoberichten houdt Instagram de 3 seconden aan als drempel voordat het telt als een ‘videoweergave’. Gelukkig krijg je op Instagram ook nog te zien hoeveel accounts je in totaal hebt bereikt.

In onderstaand bericht zie je dat mijn Instagramvideo 218 ‘views’ heeft (niet dat Instagram dat zo duidelijk vertelt) maar 603 bereikte accounts oftewel ‘bereik’.

Let op: hoeveel mensen precies gekeken hebben, weten we niet, want die 218 bevat waarschijnlijk ook mensen die twee of meer keer hebben gekeken.

Hoe telt LinkedIn videoweergaven?

Op LinkedIn is het nog lastiger om je videostatistieken goed in te schatten, omdat je van een bericht met een video er in (native, dat wil zeggen dat je de video uploadt naar LinkedIn in plaats van het plaatsen van bijvoorbeeld een link naar YouTube) geen bereik te zien krijgt.

Van een bericht met video op LinkedIn krijg je alleen de videoweergaven van langer dan 3 seconden te zien. Van andere berichten krijg je te zien hoeveel unieke personen je bericht in het scherm hebben gekregen:

Dat maakt het vrijwel onmogelijk om het succes van verschillende soorten berichten met elkaar te vergelijken, als je althans alleen kijkt naar ‘weergaven’.

Op zich geeft dat niet, maar het is dus onnodig om paniek te voelen als je videobericht op LinkedIn een extreem veel lager bereik heeft dan je gewend bent. Het is niet echt ‘bereik’, het zijn ‘videoweergaven van meer dan 3 seconden’.

Overigens geldt op LinkedIn het zelfde voor artikelen en nieuwsbrieven: die tellen pas mee als mensen op de link naar het artikel hebben geklikt. Je ziet van zo’n bericht, en van een videobericht, dus niet hoeveel mensen je in totaal bereikt hebt.

Hoe telt Facebook videoweergaven?

Eigenlijk is Facebook het fijnste als het om videostatistieken gaat. Dat komt omdat Facebook al jaren en jaren zwaar inzet op video. Wat Facebook betreft zouden mensen en vooral bedrijven gewoon lekker meer en langere video moeten maken (of dat nou zinvol is of niet).

Het fijne daar aan voor videomakers is dat je veel statistieken krijgt. Je krijgt zowel het aantal videoviews van 3 seconden of meer te zien, als het totaal aantal bereikte mensen. Wat in het geval van mijn minieme en inactieve pagina natuurlijk vrij laag is 🙂

In dit voorbeeld zie je dat ik 77 mensen bereikt heb met mijn bericht, en dat er in totaal 31 keer langer dan 3 seconden naar mijn video is gekeken. Maar of die 31 views van 4 of van 30 mensen komen, weten we niet.

Hoe telt Twitter videoweergaven?

Twitter is gelukkig wel heel duidelijk over hoe ze video’s tellen, althans voor videoadvertenties:

A video view is when your video is watched in 50% view for 2 seconds or more, or when someone clicks to expand/unmute your video. A 3s/100% view is when your video is watched in 100% view for 3 seconds or more, or when someone expands or unmutes your video. A 6s view is when your video is watched in 50% view for 6 seconds or more, or when someone expands or unmutes your video. Bron

Helaas is het niet helemaal duidelijk hoe het zit voor gewone, niet-betaalde tweets.

Als je een video plaatst op Twitter in een gewone tweet, krijg je zowel het aantal video views als het totale bereik te zien:

Twitter zegt zelf over die video views dat het staat voor ‘number of clicks on any video in this tweet’. Omdat dit geen betaalde tweet is, is dit alle informatie die je krijgt. Maar ik neem aan dat dit betekent dat mensen ofwel 2 seconden gekeken hebben, of er binnen twee seconden op geklikt hebben. Zoiets … ??

In ieder geval lijkt het er op dat Twitter videoweergaven weer heel anders telt dan de andere apps dat doen. Dus staar je niet blind op de statistieken als je je video op Twitter én op andere platformen hebt gedeeld. Ze zijn maar moeilijk te vergelijken.

YouTube videostatistieken

Het ligt voor de hand dat je op YouTube waanzinnig statistieken krijgt, en dat is ook zo. Ook hier krijg je zowel informatie over ‘views’ als over ‘impressies’: oftewel, het verschil tussen mensen die je video in beeld hebben gekregen en mensen die je video volgens YouTube’s metingen echt ‘gekeken’ hebben.

YouTube staat bekend om de 30 seconden drempel voor het tellen van een weergave. Naar het schijnt geldt dat criterium niet voor YouTube shorts, waar een click of swipe al genoeg is voor een view. Maar bevestiging heb ik hier niet van kunnen vinden.

Videoweergaven vergelijken is appels en peren vergelijken

Conclusie: het is ontzettend lastig om het ene platform met het andere te vergelijken. En dan hebben we het nog niet gehad over het verschil tussen video’s op de computer vs video’s in de mobiele app, die misschien anders geteld worden, en of een videoweergave al telt voordat de heel video zichtbaar is in het scherm.

Maar misschien is dat ook allemaal niet erg, al die verschillende manieren van berekenen. Het is eigenlijk ook helemaal niet handig om dezelfde video, in dezelfde afmeting, op verschillende platformen te plaatsen. Ook al doen we dat allemaal, we weten natuurlijk wel dat het effect van een video nooit overal geweldig kan zijn als die video niet geoptimaliseerd is voor een platform (zie over dat onderwerp ook dit artikel over (video) trends).

Misschien is het nog het beste om je te richten op het platform waar je actief met video bezig bent, en de statistieken van al je video’s vervolgens te analyseren door de tijd heen. Zo vergelijk je appels met appels. En kun je echt iets leren.