Twitter onder Musk: ga je voor een alternatief of niet? Advies voor bedrijfsaccounts op Twitter

Twitter is aan het veranderen onder nieuwe eigenaar Musk. Voor organisaties die veel geïnvesteerd hebben in hun publiek op Twitter is dat een grote zorg. Want wat nu?

Twitter is sinds nog geen twee weken van Elon Musk. En de chaos is compleet. Massa-ontslagen van belangrijke teams; tweets van de eigenaar die niet door de beugel kunnen; een hang naar ‘vrijheid van meningsuiting’ maar ook een poging om kritische twitteraars de mond te snoeren; weglopende adverteerders en overhaaste productintroducties; gesprekken met journalisten en adverteerders die weinig vertrouwen geven in een goede uitkomst … het is te veel om op te noemen.

Iedere dag brengt nieuwe verrassingen als het om Twitter gaat. En dat leidt tot onzekerheid bij adverteerders en prominente gebruikers. Maar wat betekent het voor jouw organisatie?

Waarom er zorgen zijn over Twitter

Of Twitter een toekomst heeft, is onzeker. Dat heeft te maken met een paar factoren. Dit zijn de 3 voornaamste zorgen:

1. Blijft Twitter overeind?
2. Komt mijn merk in gevaar en is mijn doelgroep veilig?
3. Waar komen mijn tweets tussen te staan?

1 Blijven de infrastructuur en de kwaliteit van de site overeind?

Het lijkt erop dat het massa-ontslag dat Musk heeft ingezet, niet ontzettend goed doordacht was. Vanuit de technische hoek, van zowel ex-werknemers als mensen met verstand van technologie, komen signalen dat er wel eens dingen mis kunnen gaan met de infrastructuur nu zoveel mensen plotseling ontslagen zijn.

Toegegeven, die komen ook uit de hoek van mensen die Musk geen warm hart toedragen.

Maar er zou wel eens een kern van waarheid in kunnen zitten. Je kunt er niet meer, zoals voorheen, 99% 😉 zeker van zijn dat de dienst in de lucht is op het moment dat je iets wilt doen. En als je afhankelijk bent van Twitter voor het communiceren met je doelgroep is dat een probleem.

2 Mogelijke identiteitsfraude

Vertrouwen is een groot goed op social media, vooral als het gaat om officiële personen, merken en organisaties. De reden dat social media platformen werken met verificatieprocedures is dat het voor gebruikers meteen duidelijk moet zijn of je te maken hebt met het juiste bedrijf of de juiste persoon.

Helaas lijkt Musk te onderschatten hoe belangrijk verificatie is en hoe gevaarlijk het is als willekeurige mensen zich kunnen voordoen als iemand of iets anders. De nieuwe dienst waarbij je een blauw vinkje kunt krijgen tegen betaling, gaat waarschijnlijk grootschalige oplichting mogelijk maken.

Verschillende journalisten zijn dit al aan het testen:

Dit betekent dat anderen zich voor kunnen doen als jouw organisatie of als jouw persoonlijke account met alle gevolgen van dien. Dit is binnen een paar dagen al op grote schaal gaande, zoals dit nepaccount dat zich voordoet als pharmaceut Eli Lilly:

Wat als mensen de nep-Belastingdienst per Direct Message hun privé-gegevens verstrekken? Of whistleblowers niet doorhebben dat ze niet echt met een journalist te maken hebben? Of iemand over de rug van een beroemd persoon of een merk mensen weet op te lichten? De gevolgen kunnen rampzalig zijn.

Gezien het gigantische aantal likes en retweets (en dus het bereik) dat deze accounts soms al krijgen met hun tweets, kun je je voorstellen dat er niet alleen gevaar schuilt in zaken als oplichting of paniek zaaien, maar ook in imagoschade.

NB Dit gevaar van identiteitsfraude is ook een van de redenen om je twitteraccount niet te verwijderen. Het zou door anderen geclaimd kunnen worden om zich voor te doen als jouw organisatie.

3 De context van je tweets

De reden dat grote adverteerders binnen een paar dagen hun advertentiecampagnes stopzetten en daarmee Twitters voornaamste bron van inkomsten in gevaar brachten, is een andere. Zij willen niet dat hun tweets/advertenties tussen het verkeerde soort tweets komt te staan.

Omdat Musk aan het snijden is in de teams die zich bezig hielden met zaken als COVID-misinformatie, ethiek van algoritmes en team rondom misinformatie, hate speech etc. kan Twitter niet langer garanderen dat hun (en jullie!) tweets niet tussen een heleboel troep komen te staan. Om hun merk veilig te stellen, hebben grote Amerikaanse merken hun campagnes gepauzeerd.

NB Dat grote Amerikaanse automerken hun campagnes stopzetten, komt waarschijnlijk ook door het feit dat een concurrent – de eigenaar van Tesla – het platform heeft overgenomen.

Dit mogelijke probleem geldt natuurlijk net zo goed voor Nederlandse merken, voor politici, voor overheden en overheidsorganisaties. En niet alleen voor je advertenties: hoe zal Twitter zich ontwikkelen? Blijft het een veilig plek? En zo niet, kun je met goed fatsoen op Twitter blijven terwijl bepaalde doelgroepen slachtoffer zien van gerichte haatcampagnes?

Behalve het tijdelijk stopzetten van je Twittercampagnes als voorzorgsmaatregel, blijft het belangrijk om vinger aan de pols te houden.

Twitters toekomst is onzeker

Al deze factoren samen betekenen dat de toekomst van Twitter onzeker is. Zonder de reclamebudgetten van grote adverteerders zijn er nauwelijks inkomsten. De introductie van een betaalde dienst van 8 dollar per maand is een druppel op een gloeiende plaat.

Weliswaar zou je kunnen verwachten dat de partijen die Musk geld leenden voor deze dure overname hem vanzelf gaan dwingen om die dingen te gaan doen die adverteerders doen terugkeren. Maar op dit moment is daar nog geen teken van. De beweegredenen van sommige investeerders, zoals de een-na-grootste, zijn onduidelijk en onbekend. Dus het blijft koffiedik kijken.

Ben je voor het bereiken van je doelgroep afhankelijk van Twitter? Dan is het tijd voor alternatieven

Veel organisaties bereiken op Twitter een doelgroep die ze nergens anders op die manier kunnen bereiken. Nog niet, althans. Nergens anders vind je die mix van journalisten, academici, beleidsmakers, politici, technologen en politiek betrokken burgers.

Hoe lastig het ook is, het is tijd om eens goed te kijken naar alternatieve platformen en kanalen om die doelgroep of de groep volgers die je nu op Twitter hebt verzameld, te bereiken. Denk aan:

• Een nieuwsbrief: als je organisatie nog geen nieuwsbrief heeft, is het geen makkelijke oplossing. Je moet er zeker niet makkelijk over denken, want een nieuwsbrief vraagt een strategie en commitment. Aan de andere kant kan het belang van het bereiken van je Twittervolgers zo groot zijn dat een snelle nieuwsbriefoplossing beter is dan niets
• Facebook/Instagram: hoewel deze platformen net zo goed onder vuur liggen, zorgt de structuur van deze beursgenoteerde bedrijven voor iets meer transparantie en informatie. Althans, dat hopen we dan maar 🙂
• LinkedIn bedrijfspagina’s: mogelijk het beste alternatief voor Twitter, want de kans dat je doelgroep er aanwezig is is groot. Meer over LinkedIn bedrijfspagina’s vind je hier
• LinkedIn persoonlijk profiel: het is geen gek idee om collega’s, vooral die in hoge posities, te helpen om hun LinkedInprofiel actiever in te gaan zetten. Mensen volgen liever personen dan bedrijven. Het organische, niet-betaalde bereik van nieuwe personen is op LinkedIn minstens net zo hoog als op Twitter dus wellicht een alternatief. Zorg in ieder geval dat je directieleden, politici, journalisten en topexperts hun LinkedIn-inbox in de gaten houden, want het zou best kunnen dat daar nu belangrijke verzoeken binnen komen
• Een blog: anders dan een gewone website biedt een blog het voordeel dat mensen zich er op kunnen abonneren met een RSS-reader of via een aangeboden ‘nieuwsbrief’. Blogs zijn niet meer zo populair, tot mijn spijt, want ze zijn een geldige manier om informatie te delen
• Mastodon: zie verderop
• Een podcast: wel een alternatief, maar ook weer niet bepaald de makkelijkste weg. Een voordeel van podcasts is wel dat mensen zich er op kunnen abonneren en dan gegarandeerd de nieuwste aflevering krijgen, net als bij een nieuwsbrief. En podcasts winnen aan populariteit. Het nadeel is dat het verkrijgen van abonnees net als bij nieuwsbrieven vraagt om een campagne – via relevante kanalen … waaronder mogelijk Twitter

Ook als het op dit moment allemaal nog voorspoedig gaat op Twitter, raad ik je aan om alternatieven en noodscenario’s te bespreken. Hoe belangrijker de doelgroep op Twitter is voor het succes van je organisatie, hoe belangrijker het is om te weten waar je publiek heen kunt sturen (of kunt ontvangen) bij problemen.

TIP Bereid een campagne voor om in geval van nood je publiek te kunnen leiden naar het nieuwe door jou gekozen kanaal/platform. Zorg ook dat je op al je kanalen klaar bent om je doelgroep te ontvangen: grote kans dat volgers zelf ook op zoek gaan naar informatie op kanalen als LinkedIn, Facebook en Instagram zodra Twitter bijvoorbeeld offline zou gaan.

Moet je je corporate Twitter account naar Mastodon verplaatsen?

Ik betwijfel of Mastodon Twitter volledig kan vervangen. Dat heeft met een aantal zaken te maken:

1 Zit je doelgroep er (al)?

De vraag is of je doelgroep massaal accounts heeft aangemaakt op Mastodon. Ik denk dat de schaal momenteel nog vrij klein is. Zolang je je doelgroep en het door jou opgebouwde bestand aan volgers niet op Mastodon kunt vinden, is het de vraag of investeren in het account effectief is.

(NB Dit is goed te zien aan de accounts van Nederlandse en buitenlandse dagbladen: zij posten simpelweg links door naar hun artikelen zonder verder moeite te steken in het optimaliseren van hun berichten)

2 Productkwaliteit

Mastodon heeft niet de features en de gebruiksvriendelijke user interface die Twitter in al die jaren heeft weten te ontwikkelen. Ondanks de terechte kritiek op het gebrek aan innovatie bij Twitter, is de dienst de afgelopen jaren stabiel geweest. Omdat Mastodon door vrijwilligers wordt gerund en door hen wordt bekostigd, is de gebruikerservaring totaal anders.

Bij het aanmelden van Mastodon zie je direct wat de gevolgen zijn: de aanmeldprocedure is lastig. Bovendien kampt de site met problemen door de grote intake van gebruikers. Allemaal dingen die kunnen worden opgelost, maar de vraag is wanneer.

3 Algoritmische feed & discovery

Waar voorstanders van het open internet het gebrek aan een algoritmische feed als voordeel zien, kan dat voor gebruikers anders zijn. Professionele gebruikers van Twitter hebben vaak jaren geïnvesteerd in een goed doordachte lijst van accounts om te volgen, waardoor het algoritme van Twitter hen helpt om belangrijke berichten snel te ontdekken. Maar een algoritme dat bepaalt wat je ziet druist volledig in tegen de principes van Mastodon.

Misschien maakt het niet uit. Als mensen je maar volgen, krijgen ze je berichten wel te zien. Het betekent alleen dat je helemaal opnieuw begint en echt een campagne moet wijden aan het opbouwen van je publiek.

Wat te doen met Mastodon?

Het kan geen kwaad om een gebruikersnaam te claimen op Mastodon, om je merknaam en organisatienaam of productnaam veilig te stellen.

Het bijzondere en interessante aan Mastodon is dat het gedecentraliseerd is – er is niet 1 partij die de macht heeft. In die zin past Mastodon veel beter bij mensen en organisaties die niet overgeleverd willen zijn aan (Amerikaanse) technologiebedrijven, zoals politici, overheden en non-profits (Mastodon is van Europese oorsprong).

Maar dat decentrale is ook meteen het lastige. Feitelijk heb je te maken met een ontelbaar aantal mogelijke servers. Je maakt een account op een van die vele servers en kunt van daaruit accounts op alle andere servers volgen en met die accounts communiceren. Maar niemand is de baas over heel Mastodon.

Dat heeft bijvoorbeeld invloed op de gebruikersnaam die je kiest, want daarvoor moet je eerst kiezen op welke server je te vinden wilt zijn. Kies waar mogelijk voor een account op een betrouwbare server met voldoende funding om de infrastructuur in de lucht te houden en voldoende vrijwilligers om aan contentmoderatie te doen. Doe dus vooral onderzoek voordat je een willekeurige server kiest.

Op zoek naar hulp? Frank Meeuwsen heeft veel gepubliceerd over Mastodon, inclusief een gids voor beginners.

Wie weet zijn de problemen met Twitter het zetje dat Mastodon nodig heeft om een echt alternatief voor bestaande social media platformen te worden. Je zou dus ook kunnen zeggen: ik zet mijn kracht, aandacht en geld achter Mastodon door er juist actief te worden en dit overal te communieren. Aan jou de keuze.

TIP (niet van mij, maar van Ton): als je verwacht dat veel collega’s Mastodon gaan gebruiken, overweeg dan om je eigen server te starten. Zie Ton’s toelichting in de reacties hieronder.

Tijdelijke maatregelen om je Twitter account te beschermen

Ik weet niet hoe het gaat lopen met Twitter. Maar als je corporate Twitter acocunt (of je persoonlijk Twitteraccount, bijvoorbeeld als journalist of politicus) belangrijk is, raad ik je aan om het volgende alvast te doen.

Beveilig je account

Het is nog belangrijker dan ooit om tweefactorauthenticatie in te stellen voor je Twitteraccount. We weten niet wie er toegang heeft tot je data en hoe veilig die data nog is.

Juist als corporate gebruiker, als journalist, academicus of politicus had je dit eigenlijk al in orde moeten maken natuurlijk … *strengt kijkt* maar beter laat dan nooit.

Tweefactorautenticatie voorkomt dat mensen die je wachtwoord en gebruikersnaam hebben zo maar kunnen inloggen, door een extra stap in te stellen. Twitter legt je hier uit hoe je dat doet.

Beheer je een corporate account met meerdere personen? Je kunt je tweefactorauteniticatie-instellingen in een app als Google of Microsoft Authenticator gewoon delen, zodat iedereen dezelfde code te zien krijgt als er iemand in wil loggen. Of misschien kun je beveiligingssleutels gebruiken, ook een optie. Hoe dan ook is de beveiliging per SMS dan minder handig, omdat je maar 1 mobiel telefoonnummer kunt koppelen.

Download je Twitterarchief

In settings kun je je twitterarchief downloaden. Het kan een paar uur duren voor je een e-mail krijgt met de link.

De reden dat ik je dit aanraad, is dat het voor veel organisaties een belangrijke manier is om met stakeholders te communiceren – denk ook aan DM’s. Niet iets dat je zo maar wil verliezen.

Je archief wordt geleverd als een .zip bestand dat als je het uitpakt een HTML-bestand is. Ik kon er niet echt mee uit de voeten – ik was nog gewend aan vroeger, toen je gewoon een .csv-bestand kreeg als je je archief wilde downloaden. Wellicht dat anderen hier wel iets mee kunnen.

Om je Twitterlijsten veilig te stellen, heb ik maar 1 mogelijkheid gevonden: importeer ze in Tweetdeck (tweetdeck.com) en download ze via de oude versie van Tweetdeck. Helaas krijg je alleen de gebruikersnamen en niet de profielnamen of de profiellinks. Dus het blijft een zoektocht.

Connect met voor jullie belangrijke mensen en organisaties op andere kanalen

Zijn er personen of organisaties waarmee je vooral op Twitter contact hebt? Zorg dan dat je ook met ze connect op andere platformen waar zijn actief zijn of vraag hun contactgevens. Het zou zonde zijn als je ze uit het oog verloor omdat je geen toegang meer hebt tot je Twitteraccount.

Houd je account actief en monitor het wekelijks

Niemand weet wat er met Twitter gaat gebeuren. Het is een te belangrijk platform om verloren te laten gaan, zou je denken. Het is in ieder geval nog een beetje te vroeg om je account te deleten en het helemaal af te schrijven.

NB VERWIJDER JE ACCOUNT NIET! Niet alleen omdat je, mocht het allemaal goed komen, alles kwijt bent, maar ook omdat je door je account te deleten de gebruikersnaam vrij geeft voor kwaadwillenden.

Ook als je niet meer actief bent op Twitter, zou ik het wekelijks blijven monitoren en regelmatig inloggen. Al was het maar om te voorkomen dat Musk je gebruikersnaam in de uitverkoop doet en om in de gaten te houden of er nep-accounts in omloop zijn die jouw merk of naam gebruiken.

As part of our commitment to serve the public conversation, we’re working to clean up inactive accounts to present more accurate, credible information people can trust across Twitter. Part of this effort is encouraging people to actively log-in and use Twitter when they register an account, as stated in our inactive accounts policy,” a spokesperson told The Verge by email. 

Artikel the verge november 2022

Zet je Twittercampagnes stop: advertenties zijn nu een risico

Ik geloof niet dat dit bij iedereen al door is gekomen, dus nog even een aanvulling: er is een reden dat grote merken hun betaalde twittercampagnes stop hebben gezet. Dat heeft vooral te maken met de onduidelijkheid over moderatie. De kans dat je tweets te zien zijn tussen een barrage aan haatdragende of anderszins ongewenst tweets wordt steeds groter.

Tenslotte zijn de belangrijkste mensen die zich bezig hielden met de veiligheid van het platform – in de zin van haat, spam, bots, racisme, anti-semitisme, anti-trans uitingen, misinformatie etc. etc. – inmiddels ontslagen of vertrokken.

Wanneer je campagne bijvoorbeeld gekoppeld is aan een hashtag, is het maar de vraag waar je tweet tussen komt te staan.

Ik zie op het moment van schrijven nog veel te veel betaalde tweets, vooral van overheidsorganisaties. Ik vermoed dat het gaat om campagnes die uitbesteed zijn aan bureaus, waarbij niemand van de organisatie zelf ziet wat er gebeurt.

Als je werkt met een bureau dat niet pro-actief een gesprek begonnen is over het pauzeren van je campagnes op Twitter zou ik direct een ander bureau gaan zoeken. Nadat je zorgt dat de campagnes zijn stopgezet, uiteraard.

Klaar zijn voor een alternatief

Zoals gezegd, als Twitter je belangrijkste communicatiekanaal is richting een bepaalde doelgroep, is het de hoogste tijd om alternatieven te gaan bedenken. Ik zou ook een scenario willen hebben klaarleggen voor

1. Het moment dat Twitter (of jouw account) plotseling uit de lucht gaat;
2. Het moment dat je besluit Twitter te verlaten of althans niet meer actief in te zetten.

In dat laatste geval kun je je Twitteraccount in ieder geval nog gebruiken om volgers te waarschuwen en te verwijzen naar je alternatieve oplossing, maar in het eerste geval moet je er van uitgaan dat je via andere kanalen moet communiceren over je alternatief.

Heb je al een alternatieve manier om te communiceren, bijvoorbeeld een LinkedInprofiel of een nieuwsbrief? Neem de link daarnaar dan vandaag nog op in je Twitterprofiel. Baadt het niet, dan schaadt het niet.

Social media managers: bewaar je werk

Ben je de beheerder van een bedrijfsaccount op Twitter en heb je er altijd veel werk in gestoken, raad ik je aan om ook even werk te maken van het downloaden van je statistieken. Je vindt ze door in te loggen op je Twitteraccount en naar deze site te gaan: https://analytics.twitter.com/user/(gebruikersnaam)/tweets (vul voor [gebruikersnaam] je eigen gebruikersnaam in).

Je kunt nu een timeline aangeven en een .csv downloaden. Helaas kan dit alleen per maand, dus als je echt een goed archief wilt hebben zul je even bezig zijn.

Mocht je het Twitteraccount beheren via een derde partij (Coosto, Hootsuite, Obi4Wan, Buffer, Hubspot etc.) zou je even moeten kijken of die betere mogeljikheden bieden voor het downloaden van de analytics.

Goede tips van iemand op Twitter: maak screenshots van je beste tweets.

Archiveer eventueel de tweets van je bedrijfsaccount

Misschien zijn er tweets die bewaard zouden moeten blijven vanuit een publiek belang (of vanuit het eigen beland, natuurlijk!). Dat kan met de Wayback Machine, het internetarchief waarin je websites op data kunt doorzoeken om te zien hoe ze er vroeger uitzagen.

Via een browser extensie kun je met de Wayback Machine tweets die belangrijk zijn rchiveren in de Wayback machine archiveren: https://github.com/internetarchive/wayback-machine-webextension.

Controleer of je website ingesloten tweets heeft

Er zijn organisaties, waaronder nieuwsorganisaties, die gebruik maken van het embedden van tweets. Door een link te plaatsen naar de specifieke tweet kunnen ze die tonen op hun eigen website, zonder inbreuk te maken op het auteursrecht van de auteur van de tweet (iets dat met screenshots van tweets lastiger ligt).

Omdat niet duidelijk is of Twitter.com blijft bestaan – ik hoop natuurlijk van wel – kun je overwegen om je website na te lopen op pagina’s met deze zogenaamde ‘ingesloten’ tweets. Mocht er iets met Twitter.com gebeuren, zullen die tweets niet meer getoond worden op je website en dat geeft niet alleen foutmeldingen en staat slordig, maar zorgt er ook voor dat je verhaal onduidelijk wordt.

Dat doe je door je site te doorzoeken op de vermelding van platform.twitter.com/widgets.js. Zie sreenshot van mijn eigen WordPress-dashboard (de software die ik op deze site gebruik):

Op een blog als dat van mij bleek dat op meer dan 50 pagina’s tweets te zijn ingesloten. Logisch ook, want ik gebruik ze vaak kom naar een verhaal te onderbouwen of de credit te geven waar hij hoort.

Als dit belangrijk voor je is, zou ik overwegen om toch screenshots te maken en daarbij de link naar de tweet te zetten zodat die alsnog vindbaar is. Ik weet overigens niet of dat dat juridisch volledig te onderbouwen is. Om het zekere voor het onzekere te nemen zou je een tweet misschien ook kunnen omschrijven of ‘quoten’ met een link en duidelijke vermelding van de auteur.

(Dank Kitty voor de tip)

Conclusie: wat te doen met Twitter?

Twitter is voor mij een belangrijk onderdeel van mijn leven en mijn werk. Ik heb er een van mijn beste vriendinnen ontmoet; ik heb er 10 jaar lang een levendige community vol leuke mensen gerund; en ik haal er dagelijks nieuws en informatie die ik in mijn werk gebruik.

De afgelopen 15 jaar ging er geen dag voorbij dat ik niet op Twitter te vinden was. Er is geen enkel ander online platform waar ik dagelijks te vinden was.

Ik hoop dan ook dat het goed gaat komen. Eerlijk is eerlijk, zo goed werd Twitter niet gemanaged. Het ontbrak aan aandacht vanuit de top, aan slagkracht en aan innovatie.

Wie weet is Musks oorspronkelijke plan, om van Twitter een standaard te maken (te vergelijken met HTML) waardoor iedereen een eigen Twittersite kan maken wel iets.

Tegelijkertijd is Twitter iets voor een elite die graag leest en schrijft, voor journalisten en beleidsmakers, politici en opiniemakers, activisten en techneuten. Hoe leuk ik het er ook vind, misschien ontstaan er wel alternatieven die wat inclusiever en toegankelijker zijn, in de breedste zin van het woord.

Tot die tijd kijk ik het aan. En ben ik voorbereid op een grote switch…

UPDATE 11/11/2022: Ik heb een aantal dingen aangevuld. En ik heb de embedded tweets vervangen door screenshots met de link naar de tweet erbij, om er zeker van te zijn dat ze leesbaar blijven mocht er iets met Twitter gebeuren.

UPDATE 14/11: archiveren van tweets in de Wayback Machine en vinden van ingesloten tweets