An Ugly Truth: de lelijke waarheid over Facebook

An Ugly Thruth is het nieuwe boek over Facebook. Ik las het natuurlijk meteen, want ik was benieuwd. Conclusie? Er staat niets in dat we nog niet wisten. En ook niets waar we iets aan hebben. Maar het zet je misschien wel aan het denken over Facebook en de rol van dit machtige online bedrijf in jouw eigen leven. En misschien is dat ook wel het belangrijkste: dat we als gebruikers van Facebook goed geïnformeerd blijven.

Ja lieve mensen, het is me wat. Er is weer een boek over Facebook uitgekomen. En natuurlijk is Facebooks baas de slechterik van het verhaal.

Logisch, want er gaat veel mis. En ook logisch omdat alles waarin Zuckerberg de schuld krijgt en wordt afgeschilderd als malloot de journalisten en hun werkgever gegarandeerd lezers brengt.

Gedeeltelijk is dat natuurlijk terecht, want er ís ook veel lelijks aan Facebook. Als je An Ugly Truth uit hebt zit je toch even somber voor je uit te staren. Facebook is – volgens dit boek – toch vooral een vloek. Een beetje alsof Facebook uit het niets is komen zetten en opeens een machtige reus was die geen verantwoordelijkheid neemt.

Alsof wij er zelf allemaal niets mee te maken hebben en niets meer zijn dan onschuldige slachtoffers van een machtsbeluste app.

Maar dat vind ik een beetje een naieve manier om naar Facebook te kijken. En dat is ook meteen wat ik in het boek een beetje mis, waar de toon al in de eerste pagina’s gezet wordt:

For years, Facebook had exercised a merciless “buy-or-bury” strategy to kill off competitors. The result was the creation of a powerful monopoly that wreaked braod damage. It abused the privacy of it’s users and spurred an epidemic of toxic and harmful content reaching three billion people.

Uit: an ugly truth

Money makes the world go round

Kijk: we leven in de wereld van het kapitalisme. Als je dat nog niet doorhad is het misschien goed om er eens bij stil te staan. Voor niets gaat de zon op, maar Facebook is hartstikke gratis. Dat zou toch wat belletjes moeten doen rinkelen bij ons, he?

Als je al die gratis social media apps gebruikt, betaal je met je data en met je aandacht. En met je privacy. Je bent daarmee gewoon akkoord gegaan toen je een account aanmaakte. Zo simpel is het. De app is er vervolgens ingericht om ons zo afhankelijk mogelijk te maken en zo vaak mogelijk terug te halen. Maar daarmee zijn we stom genoeg jarenlang akkoord gegaan.

Ik ben geen geschiedkundige, maar net als jij weet ik dat ergens in de afgelopen eeuw onze wereld veranderde in een kapitalistische maatschappij waar een paar van de slimste mensen de rijkste mensen zijn geworden en daarmee ongelofelijke macht hebben gekregen. Soms meer dan de democratisch verkozen bestuurders van hele landen.

Daar waren we allemaal zelf bij. We kochten de producten die die mannen (waarom altijd mannen?) tot miljardairs maakten en maakten vrolijk gebruik van hun diensten. Velen van ons hebben nog Facebook accounts of hebben die gehad en een tijd lang intensief gebruikt zonder enige kritische noot.

Jarenlang werd de baas van Facebook gezien als wonderkind dat ons iets geweldigs bracht waar we ons dagelijks uren mee wisten te vermaken. We dachten niet echt na over de impact, over de macht en over wat we zagen en waarom.

Tot heel recent werden de mensen die geld wisten te verdienen en economische voorspoed wisten te bewerkstelligen natuurlijk ook de helden*, dus waarom zouden we? Technologie was gaaf. Het is nog maar heel recent dat we onszelf als maatschappij vragen zijn gaan stellen over de herkomst van al dat vermogen. En dat we de vraag stellen wat de keerzijde van al dat vermogen eigenlijk is. Wat het vermogen van de een de ander (aan de andere kant van de wereld) en de mensheid in het algemeen eigenlijk heeft gekost en of daarvoor eigenlijk niet een prijs moet worden betaald.

* Gelukkig voor de mensheid hebben de rijkste mannen ter wereld zichzelf flink in de voet geschoten met hun pogingen om de baas te worden van de ruimte. Een mooi artikel daarover is van de hand van de altijd briljante professor Scott Galloway: “Jeff Bezos is not my astronaut‘.

Anyway. Ik dwaal af. Terug naar Facebooks smerige waarheid. En de ongelofelijke macht die Facebook heeft over onze levens.

De poortwachters van het internet maken de dienst uit

Laten we even een experiment doen.

Als je naar de laatste 10 webpagina’s zou gaan die je bezocht hebt vanaf je computer of je telefoon, weet je dan nog hoe ben je daar bent gekomen? De kans is groot dat je het meerendeel hebt gevonden via Google. Of dat je ze vond omdat je een link voorbij zag komen op Facebook, Twitter of LinkedIn.

Dat komt omdat Facebook en Google feitelijk ‘het internet’ zijn geworden. De droom van de uitvinder van het wereldwijde web, Tim Berners Lee, is dat het internet geen restricties kent en vrij toegankelijk is (lees hier meer). Maar dat beeld bleek niet haalbaar. Om heel veel redenen, waaronder het feit dat het gros van de mensen – in ieder geval in de Westerse wereld – alleen nog VIA Facebook en Google het internet op gaat. Volgens cijfers uit 2017 kwam toen al zo’n 70% van al het webverkeer via Google of Facebook.

Google en Facebook zijn feitelijk de poortwachters van het internet. Zij bepalen of je link getoond wordt en of je website bezocht wordt. Niet de overheid, niet een democratisch verkozen bestuur, niet een onpartijdige rechter en niet jij of ik.

We zijn als consumenten, burgers, bedrijven, bloggers en zelfs als overheidsorganisaties en politici overgeleverd aan twee giganten die vanuit de VS opereren en waar verder nauwelijks toezicht op is. En waar we nauwelijks druk en invloed op kunnen uitoefenen.

En dat leidt tot problemen. Die je zelf kunt zien, als je goed oplet.

Waarom ik de krant alleen nog lees via Instagram

Een goed voorbeeld is onze relatie met de ‘oude’ media. Want die zijn net zo afhankelijk geworden van Facebook en Google als jij en ik.

Ik heb sinds een tijdje een digitaal abonnement op het NRC. Ik kan inloggen op de website of via de speciale app. Met mijn wachtwoord heb ik toegang tot alle artikelen.

Ik ben niet zo’n fanatieke krantenlezer (dat abonnement was een beetje een opwelling), want ik vind het nieuws deprimerend. Maar toch kom ik af en toe op de NRC-site of in de app terecht. Hoe? Via Instagram en Facebook. Voorbeeld:

Op Facebook en Instagram kom ik vaak interessante berichten van het NRC tegen die me wél doen doorklikken, ook als ik zelf niet op het idee kom om de NRC app zomaar te openen. Ik krijg niet alleen de gewone Instagram- en Facebookberichten van het NRC in mijn timeline, ik krijg ook dagelijks (!) advertenties van het NRC te zien met prikkelende berichten die me doen doorklikken.

Als ik doorklik op advertenties (zoals in het voorbeeld hieronder op Instagram), blijkt het soms om relatief oude artikelen te gaan (in dit geval om een artikel van twee jaar geleden). Kennelijk hebben deze artikelen zoveel engagement en leveren ze zoveel kliks naar de website op (en misschien zelfs abonnees?) dat het NRC ze twee jaar later nog als doorlopende advertentiecampagne gebruikt om mensen naar de site te krijgen.

Of ik die advertenties nou zie omdat ik de website en de app regelmatig bezoek of omdat ik aan het profiel van een potentiële NRC-lezer voldoe, geen idee. Maar het grootste gedeelte van mijn verkeer naar de website van het NRC komt vanuit Instagram.

Mijn punt is dat het het NRC kennelijk niet of onvoldoende lukt om bestaande/nieuwe abonnees direct te bereiken. Het NRC heeft de poortwachters van het internet – in dit geval Facebook en Instagram, dat ook van Facebook is – nodig om het eigen abonneebestand actief te houden, het aantal websitebezoekers op peil te houden en aan nieuwe betalende abonnees te komen. Het internetverkeer van het NRC wordt gefilterd en in grote mate bepaald door Facebook, Instagram, Twitter en Google.

Dat is niet alleen een probleem voor het NRC. Want hetzelfde mechanisme dat bepaalt of het NRC mij weet te bereiken, bepaalt ook welke andere leuke en minder leuke berichten ik te zien krijg. En dat heeft invloed op de manier waarop ik denk en waarop ik me voel.

Ergens in Sillicon Valley bepaalt een man zonder people skills jouw mental health

In een inmiddels wereldberoemde video van een oud Google-ingenieur wordt goed uitgelegd wat het gevaar is van de situatie waarin een handjevol mensen al ons internetverkeer bepaalt:

I want you to imagine walking into a room, a control room with a bunch of people, a hundred people, hunched over a desk with little dials, and that that control room will shape the thoughts and feelings of a billion people. This might sound like science fiction, but this actually exists right now, today.

UIt: tristan Harris’ TeD talk ‘HOw a handul of tech companies control billions of minds every day’

Want hoe vervelend zou het zijn voor het NRC als Instagram op een dag besloot om alle berichten van nieuwsorganisaties als het NRC te ‘devalueren’ in het algoritme van Instagram en er minder van te tonen? Het zou handenvol geld gaan kosten om met behulp van advertenties alsnog te zorgen dat hun berichten mij zouden bereiken – als het überhaupt nog zou lukken.

Algoritmes zijn allesbepalend geworden. Ook al kies jij met wie je vrienden wordt op Facebook en wie je volgt op Instagram, die algoritmes bepalen of je hun berichten ooit te zien krijgt.

Of het nou die on-menselijk ogende baas van Facebook is of een paar van zijn fanatiekste ‘engineers’ die na een nachtje coderen een leuke nieuwe feature bedenken: zij bepalen letterlijk hoe Facebook- en Instagramgebruikers zich voelen. Zij bepalen of bedrijven die hun spullen via Facebook verkopen morgen nog wel hun klanten kunnen bereiken zonder te adverteren. En of het NRC wel zichtbaar blijft in mijn Instagram feed.

Oh, je denkt niet dat dat kan, het NRC benadelen in het algoritme?

Tuurlijk wel.

Prioriteiten in het algoritme en de kracht van labels

Facebook heeft het omgekeerde al een keer toegepast, vlak na de bestorming van het Capitool. Over die algoritmeverandering, uit het boek:

“…which would put more emphasis on the “news ecosystem quality” scores, or NEQs. This was a secret internal ranking Facebook assigned to news publishers based on signals about the quality of their journalism.

Uit: An Ugly truth

Facebook paste het algoritme handmatig aan in het voordeel van de ‘betrouwbare’ media.

Maar als de baas van Facebook een Trump-fan was geweest (het lijkt van niet, al blijkt uit het boek dat hij regelmatig privé-bijeenkomsten met hem had in een poging om bij de macht in de buurt te blijven en hem te vriend te houden), zouden al die serieuze media al lang uit je feed verdwenen zijn.

Facebook besloot na korte tijd om dat algoritme-tweakje – waarbij de ‘serieuze’ media prioriteit kreeg in de news feed – weer langzaam uit te faseren. Waarom zou je dat ook doen, gerenommeerde bronnen de overhand laten krijgen? Het is tenslotte nadelig voor je resultaten (de ’them’ hieronder gaat over berichten met nepnieuws en aanzetting tot geweld die werden verspreid via Facebook):

But while they had successfully demoted them in the News Feed, therefore prompting users to see more posts that were “good for the world” when they logged into Facebook, the data scientists found that users opened Facebook far less after the changes were made.

Uit: an ugly truth

Als je doelstelling is om mensen zo vaak mogelijk te laten inloggen in je app (met als meetpunt het aantal ‘sessies’), heeft het devalueren van nepnieuws en polariserende berichten een negatief effect op je groei. En als groei altijd je hoofddoelstelling is, is meteen duidelijk wat je moet doen.

Het geweldige boek ‘The Hype Machine’, wat je eigenlijk veel beter kunt lezen dan ‘An Ugly Truth’, legt precies uit hoe dat komt. Wetenschappelijk onderzoek bevestigt dat juist die polariserende berichten op social media goed werken:

“Content that evokes emotional arousal—whether positive, as in awe, or negative, as in anger or anxiety—is more viral. Content that evokes low arousal or deactivating emotions, like sadness, is less viral.”

Uit: THe Hype Machine

De mens is gemaakt om meer en heftiger te reageren als een bericht ons opwindt, doet walgen, boos maakt, bang maakt, gestresst maakt. Berichten die deze emoties opwekken zullen ons eerder zo ver krijgen dat we liken, reageren en delen.

Dit is iets dat Facebook zelf ook bevestigd heeft in een blog over de content die ze proberen te verbieden:

Het gaat Facebook er niet om mensen zo gelukkig mogelijk te maken, of mensen betrouwbaar nieuws te leveren, of mensen een positief gevoel te geven. Het gaat Facebook om zoveel mogelijk ‘sessies’ die zo lang mogelijk moeten duren. En dan zijn opruiende berichten een beter idee dan serieuze verslaggeving.

Het grootste land ter wereld is geen democratie

Facebook heeft naar verluidt 2,7 miljard ‘actieve’ gebruikers (sommige bronnen hebben het over 2,9 miljard). Met ‘actief’ wordt meestal bedoeld dat mensen minimaal 1 keer per maand inloggen.

Het grootste land ter wereld, China, zit ergens rond de 1,4 miljard inwoners. Dat betekent dat Facebook het grootste land ter wereld zou zijn, als actieve gebruikers hetzelfde zouden tellen als inwoners.

Helaas is Facebook, net als China, geen democratie maar een totalitair regime. Er is niet een democratisch verkozen bestuur dat ervoor zorgt dat wat er gebeurt in Facebookland goed is voor de inwoners van Facebook. Facebook is niet bezig met wat het beste is voor de mensheid. Facebook is bezig met, nou ja, mensen in die app houden om zo data te verzamelen en op basis daarvan advertenties te verkopen en geld te verdienen.

Facebook hoeft zich niet te verantwoorden naar gebruikers, maar alleen naar aandeelhouders. En die willen maximale winst.

Misschien is dat wel het lastige van onze wereld: hoe succesvoller mensen zijn in geld verdienen, hoe machtiger ze worden en hoe minder de overheid er nog over te zeggen heeft. Er even van uitgaande dat de overheid wél het beste voor heeft met haar burgers.

Wat doe je met je macht?

Hoewel het boek een heel positief beeld schetst van de mensen die zich binnen Facebook bezig houden met het signaleren en bestrijden van misinformatie en misstanden, komt ook het beeld naar voren dat die mensen, de good guys, het onderspit delven. Keer op keer op keer.

En dat is misschien wel het moeilijkste. Niet zo zeer aan dit boek, maar aan de boodschap en aan de werkelijkheid: de mensheid geeft haar welzijn – soms zelfs haar fysieke welzijn en fysieke veiligheid – in handen van een bedrijf, feitelijk gerund door 1 persoon. En overheden lukt het niet om in te grijpen.

De bekende anekdote van de senator die tijdens een belangrijke publieke hearing aan de baas van Facebook vroeg hoe ze geld verdienden is een extreme versie van het onvermogen van de (Amerikaanse) overheid om Facebook te reguleren. Niet alleen bij het voorkomen van marktmacht in het boek No Filter, over de acquisitie van Instagram door Facebook wordt kort beschreven hoe dramatisch de vergaderingen met Facebook door de mededingingsautoriteit verliepen. Maar natuurlijk vooral op het gebied van privacy en over invloed op de keuzes met betrekking tot dat algoritme dat ons dagelijks welzijn bepaalt.

[Europa doet het beter en is strenger. Wat dat betreft is er hoop. Luister maar eens naar dit interview van NYT journaliste Kara Swisher met Margrete Verstagher, de Eurocommissaris voor Mededinging.]

Moet je dit boek gaan lezen?

Ik kan nog wel even doorgaan over Facebook, social media en algoritmes. Maar de vraag is natuurlijk of jij dit boek moet gaan lezen.

En mijn antwoord is … misschien?

2,7 miljard mensen zijn (waarschijnlijk) blij met Facebook. Ze hebben er plezier. Ze vinden er connectie. Ze doen mee in groepen waar ze nuttige, leuke en soms hele belangrijke informatie uitwisselen. Ze blijven er in contact met familie en vrienden ver weg (of gewoon dichtbij maar in lockdown). Ze blijven er op de hoogte van het nieuws. Ze moeten lachen om leuke filmpjes. Ze voelen zich er gezien.

Wat ik mis in het boek is juist die basis: dat Facebook door 2,7 miljard mensen actief gebruikt wordt. Die mensen doen dat niet omdat ze 2,7 miljard zombies zijn die zich zonder enige intelligentie laten leiden door een briljante maar wereldvreemde Sillicon Valley-figuur.

Er zijn landen waar Facebook de enige manier is om toegang te krijgen tot het internet, waar het de enige manier is om informatie te vinden. Er zijn zelfs speciale Facebookversies voor landen waarin het mobiele netwerk minder goed is, zodat mensen met lage snelheden toch Facebook kunnen gebruiken. Dat is geen slecht iets: dat is een geweldig iets. Even los van dat hele ‘poortwachter’-vraagstuk, dan.

Als Facebook geleid zou worden door verstandige mensen die het beste voor hadden met de mensheid, zou de wereld er heel anders uitzien. Maar de vraag is of er dan nog wel geld verdiend kan worden. En of alles dan houdbaar blijft.

An Ugly Truth geeft heel veel redenen om je zorgen te maken, inclusief voorbeelden. Maar het geeft weinig oplossingen en hoop. En het uitgangspunt lijkt weinig objectief, hoe goed het ook is om kritisch te zijn.

Mijn boekenadvies? Tenzij je je dagelijks met social media bezig houdt, zie ik niet veel aanleiding om het te lezen. Er zijn andere boeken die je meer leren en die wel gefocust zijn op het begrijpen van de samenhang tussen technologie, gedrag en wetgeving. Waarover een andere keer meer!