Wat de Blackhawks je leren over geld verdienen met content

Ik ben professioneel gezien steeds meer bezig met de vraag hoe je een dienst kunt vermarkten. Of liever gezegd, hoe je ‘content’ kunt vermarkten. Een tekst, een video, een afbeelding – iets waar iemand zijn creativiteit, kennis, ervaring in heeft gestopt. En waar je vervolgens graag aan wilt verdienen. Omgekeerd ook trouwens – hoe kun je een dienst of product vermarkten door middel van content – maar dat is weer een heel ander onderwerp 🙂

Geld verdienen aan content

Ik zou dagelijks een blog kunnen schrijven over de ideeĂ«n die ik hierover opdoe. Of het nu gaat om de marketing van Disney, van boeken, van fotografen en hun werk, van blogs – in de VS zie ik dagelijks de mogelijkheden. En natuurlijk denk ik na over hoe je die mogelijkheden kunt  vertalen naar de dagelijkse praktijk van ondernemers, en voor welke sectoren zoiets nou past.

Gisteren kon ik als gast van een sportevenement ervaren hoe creatief Amerikanen omgaan met het halen van geld uit hun ‘content’. “Monetizing”, ook wel genoemd.

Geld verdienen aan content vereist creativiteit…

Ik was met mijn gezin bij een wedstrijd van ijshockeyteam The Chicago Blackhawks. Sowieso een sport die zich goed leent voor entertainment – het gaat allemaal razendsnel, het spel wordt niet continu stilgelegd (zoals bij American Football), er is continue actie en er wordt continu op het goal geschoten. Maar toch, een wedstrijd is maar een wedstrijd, en een team maar een team. Dus als je er aan wilt verdienen, moet je creatief zijn. En vooral je publiek op waarde schatten door ze een geweldige ervaring te geven.

Les 1: je publiek heeft een waarde op zich

Want, les 1: je publiek heeft waarde op zich. Dus hoe betrokkener, hoe enthousiaster en hoe gerichter je publiek, hoe waardevoller je bent voor adverteerders.

Natuurlijk wordt er (veel?) geld verdiend direct aan de bezoekers. Merchandising – de petjes, jassen, truien en ijshockeyshirts zijn niet aan te slepen, vooral niet sinds de Hawks de Stanley Cup 2010 hebben gewonnen. En tickers: na de Stanley Cup konden ook de prijzen van kaarten flink omhoog, op zichzelf al een mooie inkomstenbron (er kunnen 20.500 mensen in het stadion!). En er zijn natuurlijk de uitzendrechten op lokale en nationale radio en TV. Waarbij ook weer allerlei mogelijkheden zijn voor adverteerders. Maar wat me opviel is dat juist de aanwezige fans kennelijk al zo veel waarde vertegenwoordigen voor adverteerders.

Sponsoring en adverteren kan op vele manieren

Die sponsoring in het stadion, die vind ik het meest interessant. Het begint met gebruikelijke sponsoring: logo’s op de kaartjes, banners op de website, en overal in het stadion (en daarbuiten trouwens) banners waarop sponsors kunnen adverteren. En natuurlijk het ijs zelf dat zich mooi leent om logo’s en teksten in te verwerken – prachtig natuurlijk want altijd zichtbaar tijdens het spel en bovendien heel indrukwekkend om te zien.

In het midden van het veld hangen gigantische schermen (met daaronder het scoreboard) omgeven door zowel lichtbakken en kleinere schermen als ruimte voor vaste advertenties. Via het scherm volg je de wedstrijd, dus je aandacht is er continu op gevestigd. Tijdens het spel zie je niet alleen live wat er gebeurt, maar worden ook close-ups en herhalingen getoond van belangrijke momenten en je krijgt informatie over overtredingen etc. De lichtbakken rondom het scherm tonen telkens andere informatie. Tijdens het spel staan er vaste logo’s, maar tijdens pauzes komen er logo’s en teksten en zelfs filmpjes van sponsoren te staan. Je kunt mooie foto’s zien van de set-up door de sponsoringbrochure te downloaden, zie de link onderaan dit artikel.

Ook rondom het stadion, op alle verdiepingen, rondom alle balkons, hangen lichtbalken in de vorm van een soort buizen. Sommige adverteerders kopen niet alleen alle ruimte op en rondom het grote scherm op, maar laten tegelijk hun advertentietekst over al die lichtbuizen lopen. Ik kan je verzekeren dat dit een gigantisch effect heeft. Vele vierkante meters bewegende reclame, die elkaar ook versterken (groot beeldschem vs klein beeldscherm vs lichtbuizen) met verschillende boodschappen van dezelfde sponsor. Level lead boards, dasherboards (rondom de baan), scoreboard features – mogelijkheden genoeg.

Les 2: je medium moet zo ingericht zijn dat je dit kunt faciliteren

Gedacht vanuit content – een boek, een website, een film – is dit prima toe te passen. Product placement bestaat natuurlijk al lang. Maar de wijze waarop verschillende posities op verschillende belangrijke momenten aan sponsoren verkocht worden in combinaties is gewoon heel slim. Waarbij een technologisch geavanceerd systeem duidelijk een goede investering is – ofwel, waarbij je je medium zo moet inrichten dat je dit slim en toch niet storend voor je gebruiker kunt inrichten.

Les 3: reclame is niet storend als de doelgroep er iets aan heeft

Dat dit allemaal niet storend is voor de gast, komt omdat bijna alle reclame en sponsoring een hoge entertainmentfactor heeft. Via dat megascherm krijg je ‘content’ waar je graag naar kijkt! Zo lopen er cameramannen rond die continu willekeurige mensen uit het publiek filmen en op groot scherm tonen (meestal 1) schattige kinderen in Blackhawks-outfit 2) beroemde mensen en 3) mooie vrouwen in Blackhawks outfit).

Er zijn ook spelletjes rondom dit fenomeen, zoals de kiss cam die inzoemt op een stel dat dan vervolgens live voor het hele publiek moet zoenen (en daar vaak een hele show van maakt). Of een spel waarbij ze inzoemen op mensen uit het publiek en daar vervolgens een ijshockeyhelm van de Blackhawks op projecteren. Klinkt simpel  – maar het maakt wel dat iedereen continu het scherm in de gaten houdt! En dus ook continu de boodschappen van sponsoren ziet.

Het houdt niet op bij die spelletjes – sponsoren laten ook computeranimaties zien van spelletjes gebaseerd op de spellen die je op spelcomputers of spelconsoles vindt. Iedere zoveel tijd komt er een kort spelletje voorbij waarin de content van de Blackhawks en die van de adverteerder is geĂŻntegreerd, zie hier voor uitleg en een voorbeeld. Iedereen die het stadion binnengaat, krijgt een bonnenboekje met kortingen, tickets en andere zaken waaronder een game card. Indien die correspondeert met de uitslag van het spelletje op het grote scherm, kun je iets winnen.

Je ziet ook dingen als ‘The Kid of the Game‘: onder bepaalde voorwaarden kan een jonge bezoeker van een snackbarketen het recht winnen om een speler te ontmoeten, een shirt te winnen, en natuurlijk zijn foto heel even prominent op het scherm tijdens de wedstrijd als Kid of the Game!

Les 4: de kracht ligt in de verschillende niveaus

Zo speelt de sponsoring door op vele niveaus. Op het scherm en erbuiten, tijdens de game en erbuiten, binnen het stadion en erbuiten, online en offline. Vanuit adverteerders gezien zijn er vele mogelijkheden en momenten om hun doelgroep te bereiken. En vanuit de organisatie gezien zijn er talloze manieren om geld te verdienen.

Les 5: het gaat niet altijd om geld, wel om emotie

Niet alle ‘content’ is verkoopgericht. Maar wel gaat het altijd om entertainment, emotie. Zo vangt de wedstrijd aan met het volkslied, gezongen door een geliefde lokale zanger, en in het bijzijn van onderscheiden militairen die iets met de Blackhawks hebben. Ook tussendoor worden deze militairen nog een keer geĂ«erd. Oud-spelers komen in beeld met hun kleinkinderen. En er was een korte documentaire over hoe de Blackhawks een fan, nu in militaire dienst in Afghanistan, naar huis hadden gehaald voor de kerst, om zijn familie te verrassen. Uiteraard houdt de liefdadigheid daar niet op – de lijst van charitatieve acties is eindeloos, zie bijv. hier. Een prachtige traditie, die bovendien het ‘lokale’ karakter benadrukt, en de band met Chicago en haar inwoners.

Ik heb overigens niet eens aandacht besteed aan de mogelijkheden die social media en mobiel in dit verband bieden…die zijn eindeloos. De inzet van apps, Facebook, Twitter, websites en sms kan natuurlijk tijdens de game heel goed worden gebruikt om mensen te betrekken en te entertainen.

Wat kost dat? En wat levert dat op?

En wat kost dat allemaal, als sponsor? Wat zijn de mogelijkheden? Er is hier een pdf te downloaden die wat opties schetst. Geen bedragen helaas, maar hier vind je een inschatting van revenues en waarde (gebaseerd op inkomen voordat de Blackhawks de Stanley Cup wonnen en dus sterk in waarde stegen).

Conclusie: niet voor iedereen toe te passen…

Natuurlijk is dit niet op iedere business toe te passen. Maar wat de Amerikanen goed doen in de marketing van sport is creatief zijn, investeren in manieren om sponsoren te faciliteren, investeren in hun klanten en dit alles professionaliseren voor een optimaal resultaat. Daar kunnen we allemaal wel iets van leren – ik wel in ieder geval!

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

6 Comments

Join the discussion and tell us your opinion.

Hans van Raaijreply
februari 07, 2011 at 11:02 PM

Allereerst een geweldig mooie blog. Je zou zo bij een voetbalclub in Nederland furore kunnen maken. Je zou eens met Bob van Oosterhout (http://www.tripledouble.nl) hierover van gedachte kunnen wisselen.
Wat mij mateloos interesseert is hoe de Hawks er in geslaagd zijn om in 1 seizoen hun bedrijfsresultaat weten op te krikken van bijna 0 naar 21 mio. Dit bepaalt volgens mij het succes met als resultaat het winnen van de Stanley Cup. Ik vroeg mij trouwens af, passen Noord-Amerikaanse sportclubs deze marketing & sales strategie al niet heel lang toe? Ik weet bijvoorbeeld dat PSV uit Eindhoven in de jaren 80 bij de verbouw van hun stadion juist in de VS is gaan kijken hoe met name businesswise in Eindhoven geimplementeerd zou kunnen worden.
Groet Hans van Raaij

Eljareply
februari 09, 2011 at 05:02 AM
– In reply to: Hans van Raaij

Hoi Hans, dank voor het compliment, leuk om te lezen! Het is zeker interessant om te zien hoe de Amerikanen het doen en te vervolgens met die bril naar Nederland te kijken.
Ik weet niet zoveel van Nederlandse voetbalclubs – ook bijvoorbeeld niet wat die in het stadion zelf en onder de bezoekers aan promotie doen. Ik heb net een stuk geschreven over het mediageweld rondom de Superbowl (zie op de homepage), dus meer op de TV-kijker gericht. Dat is ook waanzinnig, hoor.
Ik denk dat je gelijk hebt met je observatie dat Amerikanen dit al heel lang doen. Waarschijnlijk is alles door de techniek (in het stadion zelf, maar ook daarbuiten met social media, video etc.) nog eens versterkt. En de cultuur is ook gewoon heel commercieel. Het is geaccepteerder dan in Nederland: reclame, aanbiedingen, sponsoring.
Ik zag trouwens ook tijdens de Superbowl weer dat het stadion in kwestie (Texas?) bol stond van de techniek & reclame. Erg indrukwekkend, hoge entertainment-waarde. En de show tijdens de pauze – Black Eyed Peas, Usher, Sledge & een leger lichtgevende dansers. Allemaal netjes gesponsord…

Ellenreply
december 28, 2010 at 10:12 PM

Mooie blog met heel veel inspirerende voorbeelden hoe je 'fans kunt monetizen'. Gevoelsmatig klinkt dat over-commercieel, maar je praktische voorbeelden laten zien dat je veel leuke dingen met je fans kunt doen die waarde bieden. Inspirerend!

Eljareply
december 30, 2010 at 08:12 PM
– In reply to: Ellen

Hoi Ellen, je slaat de spijker op zijn kop, vind ik. Wij Nederlanders (ik ook) vinden reclame/advertenties te commercieel. Vooral op blogs! Maar als je aanbiedingen krijgt, entertainment, dan is het helemaal niet zo storend. Of als het voor het goede doel is, bijvoorbeeld. Ik vond het erg inspirerend om te zien hoe zo’n sportorganisatie dat aanpakt. Je kunt het best breder trekken om te zien of je mogelijheden ziet voor je eigen bedrijf. Partnering, sponsoring – hier in de VS doen ze daar niet moeilijk over!

Martine Bakx ARTOEKreply
december 27, 2010 at 10:12 PM

Dat is een mooie uitspraak!!
Les 3: reclame is niet storend als de doelgroep er iets aan heeft

Eljareply
december 28, 2010 at 03:12 AM
– In reply to: Martine Bakx ARTOEK

Ja he – zelf ervaren gisteren dus ik geloof er nu in! We hoeven niet zo bang te zijn voor reclame, volgens mij, het kan een win-win-situatie zijn.

Leave a reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.