Waarin een groot modemerk fout kan zijn

Ik liep vanochtend langs een bestelbusje van een groot modemerk.

Op de auto stond een grote reclamefoto van een vrouw. Haar geföhnde haar wapperde zachtjes in de wind. Ze hield het halfslachtig uit haar gezicht met een elegante hand.

Het opvallendste – en de reden dat ik bleef kijken terwijl ik langs liep – was haar blik.

Die was wulps.

Nou ja. Zeg maar gerust: X.*

Er is op zich niks mis met X*, natuurlijk.

Als zo’n vrouw zich er goed bij voelt om zo op de foto te staan, be my guest.

Maar hoe langer ik keek, hoe zekerder ik was: het was helemaal geen vrouw.

Het was een meisje.

16 of zo, schat ik. 14 zou ook kunnen.

Dit is de link naar de campagne waar de foto denk ik bij hoorde (de foto staat er niet bij. Maar zoom maar eens in om de modellen van dichtbij te bekijken). Vol met hunkerende jonge meiden die overduidelijk willen.

Bah.

Het shockeert me dat grote internationale merken jonge meiden X* in de camera laten kijken om meer te verkopen.

(Doet dat je aan iets denken? Ja. Mij ook.).

Het shockeert me dat een merk dat zich op jonge meiden richt (niet op mannen), de ‘geile kaart’ speelt. (Het is zo’n kledingmerk dat vrouwenkleren verkoopt waar meisjes van 16 zonder X* en X* goed in passen.)

Ik ben ook een meisje van 16 geweest.

Meisjes van 16 (en van 10, en van 12, en van 18) willen altijd ouder zijn en lijken. Je hebt de leeftijd van de Tina maar je leest de Yes. Je hebt de leeftijd van de Yes maar je leest de Viva. Je hebt de leeftijd van de Viva maar je leest de Elle – dat idee. Op je 7e heb je je eerste hakjes aan (als je Elja heet, was dat ook meteen de laatste keer) en krijg je je eerste prinsessejurk. En als je 18 bent voel je je een vrouw van de wereld.

Maar ja. Het probleem is: dat ben je (nog) niet.

De waarheid is dat je als 16-jarige geen flauw benul hebt.  Er is een reden dat je ouders, je leerkrachten en andere volwassenen in je leven proberen je te beschermen (hopelijk…).

Daarom shockeert het me, zo’n campagne.

En het shockeert me dat wij volwassenen, vooral wij vrouwen, dat OK vinden. Kopen in zo’n winkel. Onze dochters zo laten beïnvloeden. Onze zonen laten opgroeien in een wereld die zo naar meisjes kijkt: als X*objecten. Geëxploiteerde X*objecten.

Het shockeert me dat bedrijven die zoveel landen, steden, mensen raken iedere dag, zo’n ouderwetse manier van marketing bedrijven.

Want, heren en dames modemarketeers met jullie miljoenenbudgetten: zijn er geen betere boodschappen te bedenken om aan je doelgroep mee te geven?

Waarom niet de vraag stellen: hoe kan ik die miljoenen gebruiken om mijn doelgroep te helpen?

Zou daarop het antwoord zijn: ik ga jonge vrouwen een ideaalbeeld voorschotelen dat hen nu al leert dat ze zich uitdagend moeten kleden en alles om uiterlijk (en seks) draait?

Of zou het zoiets moeten zijn als: Hoe kan ik jonge meiden weerbaarder maken? Zich empowered laten voelen? Helpen zich te ontwikkelen op allerlei gebieden? Hoe kan ik een goed voorbeeld geven? Hoe kan ik een goed rolmodel zijn? Hoe kan ik zorgen dat de wereld waarin mijn klanten leven een stukje beter wordt?

Vote with your feet.

Ik kocht wel eens bij dat merk. Maar nu niet meer.

NB Dit is natuurlijk niet alleen iets van modemerken. Wat te denken van artiesten die een megahit scoren omdat hun clip vol zit met ogenschijnlijk minderjarige meisjes in ondergoed die kennelijk leven voor die mannen en niets liever willen dan het? (Gelukkig zijn daarover wel degelijk kritische geluiden te horen).

De maatschappij, dat ben jij, groot modemerk.

Gedraag je daar nou eens naar.

PS Ik zou ook nog een rant kunnen afsteken over het belachelijke, onrealistische en seksistische vrouwbeeld dat dit soort merken helpt creëren maar ach, dat bewaar ik wel voor een volgende blog post.

*UPDATE juli 2015: Tot mijn spijt heb ik sommige woorden uit dit artikel moeten verwijderen. Het verscheen door mijn woordkeus in de zoekresultaten in Google bij zoektermen als ‘… jonge meiden’. Brrr. 

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

14 Comments

Join the discussion and tell us your opinion.

Carolien Geurtsenreply
november 07, 2013 at 11:11 PM

Yep, meewerken aan dat P-woord, pornoficatie vd samenleving. Moet gelijk denken aan van die korte zap momentjes die ik wel eens gehad heb, beauty con tests voor meisjes van 4,5,6 enzovoorts, opgedirkt en zeg maar gerust opgepimpt in de dubbele betekenis van het woord…
En als grote bedrijven meewerken aan dat, ipv empowerment strategieen, triest, pro-boycot daarvan. anyway eens dus 🙂

Ellen Drsreply
november 07, 2013 at 02:11 PM

Hear Hear. Check de documentaires Killing Us Softly en Miss Representation. Gaat precies hier over!

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Ellen Drs

Ga ik doen! Thanks!

Irene van Puttenreply
november 07, 2013 at 01:11 PM

Ben ik helemaal met je eens. Gelukkig ben ik niet zo’n volger van alle modetrends en nooit geweest ook.
De hele modellenwereld bestaat uit van die magere scharminkels waarvan ik me afvraag of ze wel mógen eten. Wat de resultaten zijn, dat weten we inmiddels allemaal… anorexia is inmiddels niet meer weg te denken als ziektebeeld. En dat vind ik zo jammer… 🙁
Dank voor het delen!

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Irene van Putten

Jij bedankt voor je reactie!

Peter Pellenaarsreply
november 06, 2013 at 09:11 PM

Geil? Opwindend? Ik vind ze eerder dom en wezenloos voor zich uit kijken. Bijna alsof ze gedrogeerd zijn. En hoop dan altijd maar dat ze zo moeten kijken van de de fotograaf en niet uit zichzelf denken dat ze zo moeten kijken.
Hoe dan ook, geen voorbeeld voor wie dan ook, wat mij betreft.

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Peter Pellenaars

Tsja, de fotograaf leert ze hoe ze moeten kijken en vervolgens is dat hoe iedereen moet kijken he? Bah.

Paul Bastiaansenreply
november 06, 2013 at 09:11 PM

Misschien heb ik de verkeerde site, maar ik zie alleen maar broodmagere scharminkels met verveelde blikken, in veelal tuttige kleding. Allesbehalve opwindend dus. En ja, ik ben hetero.

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Paul Bastiaansen

Haha. Tsja, daar heb je een punt. Grappig genoeg waren de reacties op Twitter ook van mannen die zeiden dat er niets aantrekkelijks aan was. Zo zie je maar. Onrealistisch is het.

Marthareply
november 06, 2013 at 09:11 PM

Pfff. Allemaal mondje half open of duckfaces. Geen wonder dat veel, niet alle, mannen iedere vrouw als object zien. 🙁

Zou dit nou echt verkopen?

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Martha

Ik vrees van wel. Maar hopelijk niet voor altijd/lang!

Jacob Jan Voermanreply
november 06, 2013 at 08:11 PM

mooi, weer eens een boze. Goed. Het kan ook zoals dove doet. Die slogan: “when did you stop thinkng you were beautiful? met al die vrouwen die niet op de foto willen vond ik weer mooi.

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Jacob Jan Voerman

ja dat was mooi gedaan. Er kwam wel kritiek op maar ja, die is er altijd he? Het is in ieder geval veel positiever en meer in het kader van ‘help je doelgroep’.

Elja Daaereply
november 07, 2013 at 05:11 PM
– In reply to: Jacob Jan Voerman

PS Wat kan woede toch een constructieve emotie zijn he???

Leave a reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.