Snapchat’s kwartaalresultaat en de race naar het einde

lijsttrekker en partijen op snapchatGisteren mocht ik op BNR iets vertellen over de Snapchat jaarcijfers (hier kun je me horen). Die kwamen die avond pas, maar de verwachting was dat ze tegen zouden vallen (en dat klopte).

Ik denk niet dat de gebruikers het veel uitmaakt, eigenlijk. En jou misschien ook niet. Maar het is wel degelijk interessant. Want social media apps hebben veel invloed op ons dagelijks leven. En alle social media apps verdienen hun geld op dezelfde manier. Social media apps die geld willen verdienen, kunnen maar aan een paar knoppen draaien. En die knoppen zijn voor alle apps hetzelfde: Snapchat, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter…en zelfs YouTube of Whatsapp.

Hoe Snapchat geld verdient (net als Facebook, LinkedIn, Instagram en Twitter)

Iedere social media app verdient geld aan twee dingen: adverteerders en data. En natuurlijk is er de combinatie van die twee: hoe meer data en hoe beter die data is, hoe beter adverteerders kunnen zorgen dat hun advertentiebudget wordt geïnvesteerd in het bereiken van de juiste doelgroep.

Maar de data die zo’n social media app verzamelt is op zichzelf ook al geld waard. Je kunt al die gegevens verkopen aan marktonderzoeksbureaus en softwarepartijen zodat ze betere profielen kunnen opstellen. En er zijn heel wat apps die draaien op data van anderen. Zo krijgt Snapchat de data voor locatiefilters gewoon van Foursquare.

Maar het meeste verdienen social media apps toch altijd nog aan advertenties. Niemand heeft nog een alternatief verdienmodel gevonden (bijvoorbeeld abonnementen). Bedrijven betalen social media apps om doelgroepen te bereiken, net als ze dat doen met advertenties op TV, op de radio, in tijdschriften en met abri’s.

Geld verdienen met advertenties?

Advertenties zijn dus nog altijd de ruggegraat waarop alle social media apps gebouwd zijn. Op zichzelf lijkt dat simpel. Maar de crux met advertenties is dit:

  • Je moet er voldoende kunnen laten zien om voldoende geld te verdienen; dus
  • Hoe meer minuten je gebruikers doorbrengen in de app, hoe beter; en
  • Hoe beter het design van je app is, hoe meer je gebruikers stimuleert om in de app te blijven; bovendien:
  • Hoe beter de content is, hoe vaker en langer je gebruikers de app gebruiken; en tot slot
  • Hoe effectiever de advertenties blijken te zijn, hoe meer geld je er voor kunt vragen.

Helaas voor bedrijven zijn het de individuele gebruikers die vaak de mooiste, populairste verhalen maken. Het zijn de creatievelingen die mensen weten te binden en in staat zijn om gebruikers iedere dag terug te laten komen in die social media apps. Betrokken gebruikers zijn geld waard.

Zonder makers geen adverteerders

Dit laatste is de reden dat ‘creators’ (ook wel ‘makers’ genoemd) zo belangrijk zijn. Het zijn de mensen die de mooiste content maken, die er voor zorgen dat een app het meest en het langst gebruikt wordt.

Mensen verbinden zich met mensen. En de mensen die de mooiste verhalen of foto’s maken, scoren vele malen beter dan de geliktste filmpjes van merken. Als je als platform die makers weet te stimuleren, heb je veel meer kans op succes.

YouTube doet dat al jaren, met speciale programma’s om videomakers te ondersteunen. Er zijn speciale prijzen, conferenties en samenwerkingen voor YouTubers. Ze hebben software om het editen van video makkelijker te maken. Ze bieden gratis muziek aan om onder je video’s te zetten. En, niet onbelangrijk, ze delen de advertentie-inkomsten met de YouTubers die zorgen voor views.

Het grote voordeel van YouTube ten opzichte van al die andere social media apps* is dat er geen limiet zit op de lengte. Als YouTubers langere video’s maken en die zijn leuk genoeg, blijven kijkers langer hangen. En is er dus meer kans om advertenties te laten zien.

Hoe meer creators, hoe meer GOEDE creators, hoe meer gebruikers, hoe meer omzet.

Oude wijn in nieuwe zakken

Snapchat was hier tot nu toe niet zo goed in, het omarmen van haar topcreators. Pas afgelopen mei organiseerde Snapchat een officieel event voor haar topcreators.

Maar de realisatie dat het de creators zijn die gebruik stimuleren, is de reden dat Snapchat (eindelijk) samenwerkingen heeft aangekondigd met ‘creators’ en beloofd heeft om creators te koppelen aan grote adverteerders zonder dat ze daarover provisie vragen. Snapchat is niet de enige die tot dat inzicht is gekomen. Facebook heeft sinds een tijdje een speciale app heeft voor creators (waar we sinds de introductie weinig over horen).

Het is allemaal oude wijn in nieuwe zakken. Iedereen zoekt maar 1 ding: manieren om gebruikers langer in hun app te houden, om meer advertenties te kunnen tonen. Daarom kopieerde Instagram ook het ‘stories’-format van Snapchat (Instagram stories, deze week twee jaar geleden). En kwam Instagram met ‘IGTV’, een platform voor langere video’s dan tot nu toegestaan waren op Instagram.

De race naar het einde

Het is een race naar het einde, waarbij vooral Facebook, Snapchat en Instagram concurreren met YouTube.

Een van de belangrijke verschillen die YouTube een voorsprong geeft, is dat YouTube haar makers (een ander woord voor ‘creators’ of ‘youtubers’) al jaren geleden in de armen heeft gesloten. Iedere dag staan er nieuwe YouTube-sterren op, in een gigantische hoeveelheid niches. Omdat de drempel zo laag is en het aantal voorbeelden en tools zo omvangrijk, staan er iedere dag nieuwe YouTube-sterren op. Terwijl je op Snapchat rustig 3 maanden kunt wegblijven – dezelfde 5 top ‘creators’ blijven bovenaan het lijstje staan.

Gaat Snapchat het toch redden? Misschien wel. De app heeft een geweldige positie onder jongeren. Maar alles valt of staat met betere content en een geweldig design. Het is niet makkelijk om de Snapchatters uit hun messaging-scherm te halen en richting ‘nieuwsfeed’ te krijgen.

Of dat gaat lukken is de vraag. Maar dat geldt net zo goed voor Facebook, dat moeite heeft om jongeren vast te houden – terwijl Snapchat daar juist heel goed in is. En het zal ooit ook voor Instagram gaan gelden.

Zonder alternatief verdienmodel is het misschien wel een race naar het einde. We zullen zien.

PS Het stomme van verhalen over strategie en jaarcijfers is dit: de gebruikers maakt het niet uit. Je kunt er over praten tot je een ons weegt, maar je gebruikers willen gewoon een fijne app met leuke content waar hun helden en vrienden ook te vinden zijn. 

 

*Ik beschouw YouTube niet als een echte social media app, eigenlijk.

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

Deel uw mening

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.