Ik lees een boek over positioneren. ‘Obviously awesome’ heet het. Best een goede titel, als je er over nadenkt. Maar belangrijker dan de titel is de inhoud. Vooral als je, net als ik, iets nieuws lanceert. Want dan is je positionering natuurlijk heel belangrijk. Vooral in een overvolle markt.
Via een podcast voor startups kwam ik het boek ‘Obviously awesome’ tegen. Het scheen te gaan over positionering. En het beloofde een praktisch stappenplan te hanteren dat leidt tot meer dan een vage zin. Dus ik dacht: dat moet ik hebben.
Wat is positionering?
Positionering is het bewust definiëren van de manier waarop je uitblinkt in iets waar een afgebakende markt veel belang aan hecht.
Of, in het Engels, volgens de auteur van het boek:
Positioning is the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about.
April Dunford, ‘obviously awesome’
Positionering gaat over wat je anders maakt. Maar vooral ook over duidelijkheid. Als je klanten kunnen kiezen, wil je dat ze begrijpen waarom jouw aanbod beter past. Maar het is ook belangrijk dat je klanten weten wat ze überhaupt kiezen.
In tegenstelling tot wat ik dacht gaat positionering niet zo zeer over het kiezen van je producten of diensten, maar meer over wat daarna komt. Dit is mijn dienst, mooi. Maar hoe zet ik die neer? Hoe verkoop ik hem? Hoe zorg ik dat mijn potentiële klanten kiezen voor mijn oplossing?
In plaats van maar wat te doen, ben je bezig met de positie die je inneemt in het hoofd van je klant. In plaats van een definitie die komt vanuit jezelf, uitgaande van de dingen waarvan jij vindt dat je uitblinkt, vind je een definitie van je product of dienst vanuit de optiek van je klant.
De elementen van een goede positionering
Auteur April Dunford geeft je in het boek alle elementen van een goede positionering. En zij heeft er niet alleen veel over nagedacht, ze heeft het ook heel vaak getest in de praktijk. In een moeilijke sector: die van de softwarebedrijven. Hoe leg je je klanten uit wat je software doet? Niet zo makkelijk. Vooral niet in de B2B, als je software data net iets sneller kan processen of iets anders abstracts doet.
Dit zijn haar 5 (+1) elementen:
- Vergelijkbare alternatieven: wat zouden klanten doen als ze jouw oplossing niet kopen?
- Unieke attributen: de features en eigenschappen die jij hebt en de alternatieve oplossingen niet;
- Waarde (en bewijs daarvan): de waarde die je unieke eigenschappen van je product of dienst je klanten biedt;
- Marktkenmerken: de kenmerken van een groep kopers die er voor zorgen dat ze de waarde die jij levert belangrijk vinden;
- Marktcategorie: de markt waarvan je jezelf als onderdeel beschrijft, zodat klanten begrijpen waar je waarde ligt; en
- (eventueel) Relevante trends: trends die je doelgroep begrijpt of interesse in heeft die je product op dit moment relevanter voor hen kan maken.
Als je er meer uitleg bij wilt, zou ik vooral het boek even kopen, bijvoorbeeld via bol.com (aff). Ik kocht het via Amazon, op mijn Kindle.
En dan nu: positionering in de praktijk
Inmiddels ben ik druk bezig met het tweede deel van het boek. Daarin ga je echt aan de slag. En het is super-, super-, supermoeilijk. Zucht.
Het begint met het formeren van een team, maar dat heb ik nog niet. Dus die stappen heb ik overgeslagen. Ik ben door naar het hele gedoe van features. Eigenschappen. De unieke eigenschappen van mijn dienst.
Dat is al heel moeilijk, hoor. Want je moet kijken naar de eigenschappen van je product vanuit de klant gezien. En dat is moeilijk. Ik had al een week een hele lijst. Maar ik had het gevoel dat ik er nog niet was.
Toen ging ik een uurtje of wat een lijst maken van concurrenten. Je kent het wel: zoekterm, intypen in google, op resultaat klikken, kijken wat alle elementen van het aanbod zijn, opschrijven; volgende link klikken, elementen checken, opschrijven; volgende zoekterm in Google, links, klik, check, opschrijven. Tot ik een lange lijst met concurrenten had.
En pas toen ik al die sites had bekeken, realiseerde ik me wat er zo moeilijk was voor mijn potentiele klanten. En waar ik me met mijn partners in kon onderscheiden. Ik zeg natuurlijk niet wat dat was. Ha! Daar is het nog te klein en kwetsbaar voor. Maar ik kan wel zeggen dat ik de markt heel goed ken. En dat ik toch dingen over het hoofd had gezien.
Aankoopoverwegingen vs behoud-overwegingen
Ik kan eindeloos praten over dit boek want het staat vol met interessante dingen. Maar een van de leuke dingen die ik je niet wil onthouden (zodat je ze kunt onthouden. haha) is ‘consideration attributes’ vs ‘ retention attributes’.
Je product of dienst heeft allerlei kenmerken. Maar niet alle kenmerken spelen een rol bij de aankoopbeslissing. Gedeeltelijk omdat er dingen zijn die je als klant pas ervaart als je het product of de dienst hebt afgenomen.
Als je alle kenmerken van je product op een rijtje hebt gezet, moet je dus niet alleen weten welk kenmerk jouw aanbod uniek maakt ten opzichte van anderen. Maar je moet ook goed begrijpen welke kenmerken een rol spelen als de potentiële klant overweegt geld neer te tellen voor jouw product.
Misschien heb je een geweldige klantenservice. Maar dat merkt je klant pas als hij of zij in de problemen komt of vragen heeft (tenzij je concurrenten bekend staan om hun belabberde service dan). Of misschien heb je een geweldig makkelijke manier van communiceren met je klant. Maar ja, dat merkt hij of zij pas als hij klant is.
De vraag is dus: wat speelt in het hoofd van je klant een rol bij de aankoop? En waarin verschil je daarin van concucrrenten of andere oplossingen voor het probleem van je klant? Want in je positionering zijn dát de kenmerken die je naar voren moet laten komen. En niet de rest.
Positioneren kun je leren
Ik heb nog 1,5 dagen om mijn verhaal op papier te zetten en een JA te krijgen van mijn partners. Ik moet van April (ik noem haar April) nog veel meer moeilijke dingen doen om die positionering rond te krijgen. Zo moet ik mijn unieke kenmerken nu gaan beschrijven in wat ze de klant aan voordeel opleveren. En dan ook nog vertalen in waarde.
Ze geeft als voorbeeld de nieuwe camera op je smart phone. Zoals dat ding op de iPhone 11. De ‘feature’ is in dit geval een technische specificatie: een driebubbele blablacamera. De benefit, het voordeel, is dat je betere, scherpere foto’s kunt nemen. En de waarde voor de klant is dan dat je die foto’s beter kunt inzoomen of uitprinten.
Het klinkt op papier heel makkelijk. In de praktijk is het een stuk lastiger.
Maar ik heb goede hoop. Positioneren kun je leren. Mits je de tijd neemt. En het boek van April Dunford erbij pakt…
- 50 worden: het alternatief is minder - 11 augustus 2024
- Vakantie - 1 augustus 2024
- Achieve more - 25 mei 2024
Geef een reactie