Het nieuwe algoritme van Facebook: het einde van Facebook video?

facebook onzinAl gehoord? Facebook gaat aanpassingen doen in het algoritme en de indeling van de app, zodat de prioriteit zal komen te liggen op nieuws van vrienden in plaats van nieuws van bedrijven. Updates van vrienden krijgen prioriteit, vooral als daar veel reacties op komen. Want interactie is goed voor de mens. Yay! Aardig van Facebook. Facebook for world peace. Of…? En wat betekent dat voor Facebook video?

We hadden het kunnen weten

Een tijdje geleden schreef ik dit over Facebook:

De definitie van ‘succes’ bepaalt wat we te zien krijgen. Want wat als Facebook’s algoritme als ‘succes’ zag: mensen zoveel mogelijk helpen om kennis te vergaren? Of: mensen zo goed mogelijk op de hoogte te houden van nieuws uit hun buurt? Of: mensen laten lachen?

(uit: Algoritmes en de invloed op ons leven)

Het kan dus goed zijn, deze zet. Interactie is misschien een beter uitgangspunt dan mensen koste wat het kost op de site houden. Maar interactie is ook veel moeilijker te bereiken. Vooral voor bedrijven.

Dat Facebook iets radicaals moest doen, zat er aan te komen. Want de app ligt onder vuur. Het enthousiasme van gebruikers begint af te nemen. De tijd die we per dag hebben om online te zijn is beperkt dus de concurrentie om onze online aandacht neemt toe (schreef ik maandag):

Dat betekent voor de social media apps dat ze nog harder moeten werken om je aandacht vast te houden. Om je te verleiden om een paar minuten van je dag extra in die ene app door te brengen. En dat gaat weer leiden tot andere dingen … zoals grotere concurrentie tussen social media apps onderling.

(uit: Social media in 2018: 4 verwachtingen en 1 wens)

Het zou goed uit kunnen pakken voor gebruikers. Maar voor bedrijven is het een ander verhaal. Niet voor niets schreef ik dit een tijdje geleden:

Als je voor je websiteverkeer grotendeels afhankelijk bent van Facebook, laat je ergens steken vallen. Je bent voor zoiets belangrijks als het verkeer naar je website volledig afhankelijk van een derde partij. Een partij die de regels continu verandert. Die alle macht heeft. En niet thuis geeft bij vragen.

(uit: Waarom het niet goed is als 90% van je verkeer van Facebook komt)

Over engagement, algoritmes en passieve Facebook video

De reden dat ik hier aan moest denken is dat ik werd gebeld door een journaliste over de nieuwe plannen van Facebook. Ik schrok eerst even. Weer iets nieuws? Maar gelukkig was het een officiële bekendmaking van iets dat al langer in de lucht hing. De wijziging heeft alleen een mooi sociaal sausje gekregen, van meneer Zuckerberg:

I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.

Weet je, zegt Facebook:

… recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.

Wat hij niet zegt is dat het natuurlijk ook de vele advertenties zijn die zo irritant zijn. Hij heeft het expliciet over ‘posts’, de updates van bedrijfspagina’s.

Tussen de regels door zegt hij overigens ook een paar andere dingen, o.a. over video’s op Facebook. Meerdere keren in zijn verhaal wordt video expliciet genoemd als een probleem. Als je een beetje verbaasd bent over dat idee dat video’s opeens niet meer OK zijn, ik ook. Vooral als de man die over de news feed gaat (oftewel baas Algoritme?) zegt

“…video is such a passive experience”.

(bron)

Ironisch is het wel.

De afgelopen jaren draaide ALLES om video draaide op Facebook. Aan alle kanten werden bedrijven gestimluleerd zo niet gedwongen om iets met video te gaan doen. Het beruchte algoritme gaf aan video de voorkeur, dus je moest wel, als bedrijf. En het ging maar door: opeens bepaalde Facebook dat 360-video het helemaal was; kort daarna werd het live video.

Facebook maakte het gebruik van video feitelijk noodzakelijk voor bedrijven die bereik wilden. Bedrijven gaven daar massaal gehoor aan. Het is dus een beetje ironisch dat video door Facebook zelf bestempeld wordt als  passief en daarom niet meer relevant:

(Zuckerberg:) It’s easy to understand how we got here. Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years.

Je moet het je mond maar uitkrijgen. Alsof meneer Zuckerberg daar zelf niets mee te maken heeft gehad. Het is zó ironisch dat het niet leuk meer is.

Live video is nog steeds OK, overigens, want: We’ve seen people interact way more around live videos than regular ones.” Vertaling: bedrijven, schakel over op Facebook live video! Dan heb je nog enige kans op bereik. 1, 2, 3: GO.

Waarom Facebook met zo’n verhaal komt

Als ik even de cynicus uithang, zeg ik: Facebook voorziet problemen met aandeelhouders bij teruglopende resultaten. Het moet bovendien het hoofd bieden tegen steeds meer kritiek over het verspreiden en zelfs stimuleren van de verspreiding van fake news. Ze moeten met iets komen om iedereen zoet te houden en dit is hun antwoord. 

Het grote probleem van Facebook is waarschijnlijk (gokje) dat de gemiddelde leeftijd van actieve facebookgebruikers aan het stijgen is. Da’s een probleem, want als je geen jongeren op je platform hebt, ben je uiteindelijk ten dode opgeschreven. En ik neem aan dat de groei in het aantal minuten dat mensen gemiddeld op Facebook doorbrengen aan het afnemen is. Ik kan het mis hebben hoor. Maar dat denk ik.

Dat gaan aandeelhouders niet leuk vinden. Want je kunt alleen geld verdienen aan je gebruikers als je ze dienst echt gebruiken. Iedere minuut is geld waard voor adverteerders. Het hele business model valt of staat met onze aandacht.

Door actief iets te doen om die afnemende groei of zelfs daling in te zetten, kun je daar naar wijzen en de kritiek voor zijn.

Daar komt bij dat Facebook grote plannen heeft in de richting van video’s die meer lijken op wat we op Netflix of op TV zien. De toekomst van Facebook en Facebook video is sterk verweven met bedrijven als Netflix en YouTube. Zie de video daarover van deze twee beroemde Facebook videomaker & een YouTuber:

Waarom dit noch Facebook noch haar gebruikers gaat helpen

In theorie is het leuk, die aandacht voor mensen in plaats van bedrijven. Maar de vraag is hoe het uitpakt. Niet al je vrienden komen je timeline in: je gaat vooral die updates van vrienden zien waar veel mensen op hebben gereageerd. Want, zo is het idee, daar ga jij zelf dan misschien ook meer op reageren. En in die interactie, daar zit het geluk. Hoe actiever je bent op social media, hoe gelukkiger je bent. Dit i.t.t. tot passief scrollen.

Ik denk wel dat dat waar is, hoor, dat actiever gelukkiger maakt dan passiever. Gaat mijn nieuwe boek ook over. Maar ik denk niet dat deze move van Facebook afdoende is om de problemen van Facebook of haar gebruikers op te lossen. Het probleem zit natuurlijk niet in Facebook video.

Bovendien denk ik dat onze feeds er minder leuk op worden. Gewoon omdat bedrijven de mooiste, entertainendste content maken.

We zullen zien hoe gebruikers het ervaren. En hoe gemanipuleerd we ons zullen voelen. Maar een ding is zeker: voor bedrijven is het hoog tijd om met Facebook live video te gaan beginnen te gaan investeren in alternatieve platformen om hun doelgroepen te bereiken.

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

Latest posts by Elja Daae (see all)

4 Comments

Join the discussion and tell us your opinion.

Hanneke Andringareply
januari 13 at 11:01 AM

Eens Elja, ik denk dat LinkedIn nu al op een slimme manier gebruik maakt van de ruimte die ontstaat door de ontwikkelingen van Facebook. Met innovaties die deels verdacht veel lijken op functionaliteiten die FB al heeft. Zie jij dat ook bij andere platforms?

Elja Daaereply
januari 14 at 12:01 PM
– In reply to: Hanneke Andringa

Ze apen elkaar allemaal na, maar LinkedIn zal mogelijk inderdaad de grote winnaar zijn. Gewoon omdat de insteek en de doelgroep zo anders zijn. Benieuwd wat er gebeurt als video voor bedrijfspagina’s live gaat, bijvoorbeeld, jij?

Hanneke
januari 16 at 12:01 PM
– In reply to: Elja Daae

ja klopt, en ook wat er gebeurt als je updates voor LI kan gaan inplannen, voor zover ik weet komt dat er nog niet aan

Elja Daae
januari 17 at 11:01 AM
– In reply to: Hanneke

Niets over gehoord! Maar kan al wel via 3rd party toch?

Leave a reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.