Een community is geen communicatiekanaal

Van de week las ik ergens een artikel met tips over community management.  Het stond er letterlijk geloof ik: je community is een communicatiekanaal.

Interessante visie. Alleen, helaas, helemaal fout in mijn optiek.

Volgens mij zijn de meeste community managers het wel met elkaar eens: het zenden van informatie, de ouderwetse marketing push, het continue praten over eigen producten en diensten, dat werkt niet. Maar wat moet je er dan mee, die community? Wat is het dan, als het geen communicatiekanaal is? Definities verschillen sowieso.

Online merkcommunities

Het duurde even voor ik doorhad hoe er in de VS naar online communities werd gekeken. Omdat ik met #blogpraat nooit een commercieel doel heb gehad, ging ik er van uit dat niemand dat had. Maar in de VS is het eerder omgekeerd: men gaat er van uit dat iedere oprichter een commercieel doel voor ogen heeft, of krijgt.

Een community (branded community) is dan iets waar je als bedrijf in investeert met de gedachte dat je daar op termijn een groep loyale klanten aan overhoudt. Mensen die zich betrokken voelen bij je merk. Die, als ze toe zijn aan een aankoop die aansluit bij jouw portfolio, jouw producten en diensten afnemen.

Het duurde ook even voor ik doorhad wat men bedoelde met ‘the customer journey’, maar inmiddels heb ik het licht gezien. Mensen komen op vele plekken in aanraking met jouw bedrijf en producten, en je weet niet op welk moment ze klaar zijn om tot aankoop over te gaan. Dus probeer je ze zo breed mogelijk te informeren en zoveel mogelijk relevante contactmomenten te creeeren.

“In fact, depending on the industry sector, people seek connection in over 10 different places before making a buying decision.” ComBlu, State of Online  Branded Communities Report 2012

Het helpt dan als je potentiele klanten al in een orbit hebt rond je merk, via welke je regelmatig in contact treed en waar de kans bestaat dat je de mensen in hún orbit weer raakt.

Community vs communicatiekanaal

Een facebookpagina is op zichzelf geen community. Want een echte community kenmerkt zich doordat de leden onderling contact hebben. Doordat het merk of de organisatie de community faciliteert in iets dat belangrijk voor ze is. Zorgt voor conversatie. Vraagt om input. Mensen betrekt bij de community (= niet het merk!) en bij elkaar.

Facebook is in veel gevallen niet meer dan een nieuw communicatiekanaal. Zenden. En als je er zo naar kijkt, wil je met name groei bewerkstelligen. I-pads weggeven. Zorgen dat je zoveel mogelijk likes krijgt. Zodat je er zoveel mogelijk mensen klikken op je Facebook updates. (3% clicks van 20.000 fans is tenslotte meer dan 3% clicks van 2000 fans).

Jammer is dat. Dat zo’n bedrijf zich niet afvraagt hoe het anders kan. Wat die leden zelf nou leuk zouden vinden. Hoe je nou kunt zorgen dat ze onderling meer gaan communiceren. Want dan neemt de engagement vanzelf toe…en het percentage clicks ook. En de groei (vanwege die orbit).

Een community op Facebook herken je aan het aantal likes en comments en shares, ja. Maar ook aan posts op de wall. Mensen die foto’s en andere dingen gaan delen op de wall. Een beheerder die niet 90% van de tijd over eigen producten praat, maar informatie en kennis en vermaak deelt waar zijn/haar fans op zitten te wachten. En andere fans die daar op reageren. En hopelijk een community manager die terugpraat en mee-liket. Ook bij 200 comments. Zich ten doel stelt dingen te doen die de community ten goede komen.

Ik ben er van overtuigd dat een echte community vormen op Facebook heel lastig is, en heel weinig gebeurt. Een ‘like’ is nog geen ‘engagement’, en hoe vaak zie je nou dat fans onderling contact hebben? Zie voor een mooie infographic daarover ook het rapport van ComBlu.

Ten dienste van je online community?

Ik weet dat dat kan, jezelf ten dienste stellen van de community, omdat ik betrokken ben bij #blogpraat. Daar hebben we geen enkele doelstelling, anders dan de community zelf faciliteren. Je maakt dus hele andere afwegingen. Bij ieder verzoek of inmenging van buitenaf vraag je je maar 1 ding af: wat hebben de leden van de community er aan?

Natuurlijk heb je die vrijheid niet als bedrijf. Je kunt niet verwachten dat je een budget krijg om eindeloos te investeren in het opbouwen van een community zonder dat duidelijk is wat het op gaat leveren. En zonder dat je op korte termijn resultaten ziet. Het is logisch dat je modellen volgt, criteria vaststelt, etc.

Jezelf ten dienste stellen van je community???? Ik weet het. Zo werkt het niet (als bedrijf). Het kost te veel tijd, te veel mensen, te veel energie en geld om al die content te produceren.

Maar toch. Het zou een visionaire stap zijn om anders naar ‘communities’ te gaan kijken. Of ze nou op LinkedIn zitten, op Twitter, op Facebook, op een blog, op een forum, of op een dedicated platform ergens.

En je af te vragen: als ik deze community nou eens niet beschouw als communicatiekanaal om aan te zenden, maar als groep die ik graag faciliteer. Wat zou ik dan anders doen?

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

Latest posts by Elja Daae (see all)

4 Comments

Join the discussion and tell us your opinion.

Louisereply
november 22, 2012 at 10:11 AM

inderdaad een foute stelling. Een community is een doelgroep in je communicatiestrategie. Facebook is echter wel een communicatiemiddel, wat 2-richting verkeer/dialoog stimuleert en dus meer is dan alleen zenden. Communicatie is (ook de traditionele) moeilijk meetbaar en als Hoofd Communicatie is het een continue battle om de CEO te overtuigen van het nut. B2C is het inmiddels een gegeven. B2B is het vaak nog steeds aan een dood paard trekken.

Gr Louise
(communicatie specialist en docent communicatiewetenschappen)

Elja Daaereply
november 25, 2012 at 07:11 PM
– In reply to: Louise

Lijkt me inderdaad erg frustrerend als je als communicatiespecialist heel goed weet wat waarde heeft etc. maar een heel bedrijf moet overtuigen! Ik zie ook steeds meer artikelen verschijnen die gaan over de vraag hoe je de organisatie nou meekrijgt, niet voor niets denk ik.

Kitty Kilianreply
november 14, 2012 at 10:11 PM

Ik geloof daar ook helemaal niet in. Reclame maken via social media. Heel af en toe doe ik het, eens per drie maanden ofzo. En mijn blogposts elke week, maar dat beschouw ik niet als reclame. Verder is het delen, uitwisselen, bevriend raken, discussieren, jezelf laten zien. Soms gewoon lol maken.

Ben net een groep begonnen voor ‘professionele bloggers’ op linkedin, als experiment. Expliciet zonder reclame, want ik word gek van al die dysfunctionele linkedin groepen vol spammers. Weet niet of het wel gaat functioneren, ik ben niet belangrijk genoeg denk ik, we zien wel, maar in elk geval is het bedoeld als plek voor wederzijdse hulp. Zou toch wel verdomd mooi zijn als ook zakelijke bloggers elkaar eens konden helpen. En lang niet iedereen vindt de weg naar blogpraat.

Elja Daaereply
november 15, 2012 at 08:11 PM
– In reply to: Kitty Kilian

Op zich mag je best reclame maken, vind ik. Maar niet te veel en niet te vaak. Veel geven en weinig nemen.

Leave a reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.