Ik zit veel te denken over nieuwe marketing vs oude marketing, de laatste tijd. Want volgens mij is het tijd voor iets nieuws. En ik zie overal tekenen aan de wand. Al was het maar dat mijn boek mensen die het lezen zo aanspreekt (hoor ik steeds meer), omdat het iets bevestigt waar ze zelf ook mee rondliepen.
Marketing moet anders, denk ik. Maar hoe en waarom? Die vraag houdt me bezig. Doen we het wel goed met zijn allen? Volgen we wel de juiste regels? Waarom is ‘marketing’ een soort irritante korte-termijn-jacht geworden op likes, clicks en conversie? Waarom blijven we massaal hetzelfde pad volgen? Is er geen alternatief?
En als er een alternatief is, kan ik dat onderbouwen?
Ik zit zelfs al sinds voor de lancering van Super social te denken over een artikel op Marketingfacts waar ik iedereen eens flink de waarheid zeg. Nou ja, iedereen. Al die marketeers met hun gefocus op de korte termijn en conversie en zo.
En langzamerhand vallen er steeds meer puzzelstukjes op zijn plek. Zoals vandaag. Toen ik de Pyramide van Pat ontdekte.
Heb je wel superfans?!
Dat komt: ik luisterde vandaag een podcast waarin Pat Flynn werd geïnterviewd. Ik weet niet of je hem kent, maar de man is onder sommige groepen ondernemers een soort superheld. En zo gewoon gebleven, weet je wel? 🙂
[overigens: ik ben dol op die podcast. Ik luister hem vaak en haal er altijd weer handige tips uit. Zelfs als ik bijna alles al weet, leer ik weer iets! En dat geef ik dan linea recta door aan de mensen in mijn trainingen en Facebookgroep en zo] [oh je wist niet van mijn training?? LINK of mijn leuke facebookgroep? LINK tsssk niets mis met een beetje conversie mensen DAT ZEG IK TOCH OOK HELEMAAL NIET? DAT CONVERSIE VIES IS!?]
Terug naar Pat.
Pat wordt door hele zalen vol mensen op handen gedragen. Geen grapje. Ik heb op Social Media Marketing World vorig jaar gezien hoe zeer mensen met hem weglopen. Letterlijk gillende mensen in de zaal. En niet eentje! Niet gek dus dat hij tegenwoordig de wereld rond gaat met verhalen over ‘superfans’ en hoe je die creëert.
Over de vraag of je nou ‘superfans’ moet willen hebben en of die term wel OK is en of het klopt dat je mensen uitlegt hoe je net als jij superfans kunt creëren, daar kun je over discussiëren. Maar dat doen we hier niet mensen. Doe dat maar in je eigen tijd! Of op je eigen blog.
Enter: de fanpyramide
Maar waar ik het wel over wil hebben is het idee van een pyramide van mensen die van je merk gehoord hebben. Pat noemt dit de pyramid of fandom. Maar die titel spreekt me niet zo aan. Anyway. Het idee is goed.
Het idee is dat je alle mensen die ooit met je te maken hebben gekregen of je naam voorbij hebben zien komen op welke manier dan ook in een pyramidemodel zou kunnen stoppen. De onderste laag is het dikste en bestaat uit mensen die wel iets van je gezien hebben maar verder nog geen band met je hebben. Ze weten nog niet wie je precies bent maar zijn geïnteresseerd in wat je te zeggen hebt. Aldus Pat.
(dit is even mijn vrije vertaling he! ik heb het boek niet gelezen)
Daarna zit een laag van actief publiek. Of zoiets. Het zijn mensen die zich geabonneerd hebben op je nieuwsbrief, je facebookpagina liken, etc. etc.
Daarna komt de ‘connected community’: de mensen die echt met jou en met elkaar in contact zijn, reageert, betrokken is.
En daar helemaal bovenaan in de punt zitten je superfans. Dat zijn er maar een paar natuurlijk, althans een paar %. Dit zijn mensen die gewoon dol zijn op wat je doet.
(dat doet mij dan weer denken aan Steve Farber en zijn ‘Do What You Love in the Service of People Who Love What You Do. Steves nieuwe boek gaat daar ook over begreep ik. Maar dat terzijde.)
Het probleem van de meeste marketeers
Kijijjijk. En nu komt het. Het punt waar Pat de spijker op zijn kop sloeg en ik dacht: dít past bij mijn idee voor Marketingfacts!
Hij zegt: we bekijken in marketing die pyramide als een funnel. We draaien hem om. We richten onze marketing er op vrijwel volledig op om de bovenlaag te laten groeien (de breedste laag dus). En dan gaan we er van uit dat onze klanten, net als wanneer je water door een trechter gooit, door de zwaartekracht vanzelf onderaan uitkomen.
En, verrassing verrassing, zo werkt het niet. Mensen gaan niet zo maar van ‘ik weet niet wie je bent’ naar ‘superfan’. En ook niet naar connected community. Helaas.
Dat zie je beter – ik praat Pat even na – als je je realiseert dat je de funnel geen trechter is maar een pyramide. Dan zie je direct dat het energie kost om naar boven te klimmen (of eigenlijk: mensen naar boven te hijsen). Er is meer voor nodig.
Ik denk zelf dat er een relatie nodig is. Dat je makkelijker verkoopt als mensen zich meer betrokken voelen en je vertrouwen. En dat je dus, als je al een groep mensen hebt die in de twee middelste lagen zit, dáár je tijd en marketingeffort zou moeten besteden. Veel van ons hebben al heel veel mensen in die lagen zitten: mensen die ons volgen, kennen, abonnees, voormalige klanten, groepsleden. Als we daar meer in investeren, worden we niet alleen beloond door die mensen maar ook door de algoritmes (wat social media betreft dan).
Pat voor Pat
Schouderklopje voor Pat! Hij gaf me toch maar weer een paar stukjes van de puzzel die mijn Marketingfactsartikelidee is. Of eigenlijk is het meer mijn hele Ding, dat wat ik verkoop.
Gelukkig zal hij er vast weer zijn op social media marketing world volgend jaar* en kan ik dan opnieuw genieten van zijn verhaal. Inclusief alle gillende fans in de zaal. Maar als hij over de pyramide gaat praten, kan ik het denk ik wel aan!
* Ik heb een kaartje! En een hotel! Ik ga gewoon.
- 50 worden: het alternatief is minder - 11 augustus 2024
- Vakantie - 1 augustus 2024
- Achieve more - 25 mei 2024
Het is maar net hoe je fan interpreteert. Zoals jij het beschrijft is het inderdaad heel goed mogelijk.
Veel belangrijker is denk ik dat je goed beeld hebt van je klantreizen. Natuurlijk heb je klantreizen op de korte termijn, maar ook gericht op de langere termijn.
Ik denk persoonlijk dat beide type klantreizen elkaar versterken!
Ik zou beide klantreizen optimaliseren en ophouden over pyramide of funnels (trechters)
Wat mij betreft is het optimaliseren van pyramides of funnels, optimalisatie van lucht!
Ik snap wat je bedoelt! Maar het is lekker visueel. En daarmee ook begrijpelijk.
Interessante onderwerp, Elja.
Is dit niet oude wijn in nieuwe zakken?
Pyramide is toch gewoon een klantreis? Zoals oriëntatie, vergelijken, kopen & nazorg. Maar jij geeft het wat hippere namen!
Misschien wel. Maar het maakt alle verschil of je uit bent of fans, of op klanten. Fans worden uiteindelijk waarschijnlijk klanten, of zijn dat al, maar het hoeft natuurlijk niet. Veel belangrijker aan fans is dat ze je bereik geven onder nieuwe doelgroepen. Dus het einddoel is volgens mij heel anders. Bovendien gaat het bij de klantreis vaak om korte termijn (hoe kunnen we ze zo snel mogelijk naar dat einddoel krijgen). Terwijl het creeeren van fans en het koesteren van die fans een langetermijnverhaal is.
Eens, Elja.
Ik denk trouwens dat je het andersom bedoelt. Volgens mij word je eerst klant en dan pas fan.
Je dient namelijk eerst het product/oplossing te gebruiken voordat je fan kunt worden.
Hoe kom je erbij dat klantreizen gericht zijn op de korte termijn?
Kan gericht zijn op de kortere termijn, maar hoeft zeker niet.
Fans opbouwen & onderhouden is zeker gericht op de langere termijn.
Ik twijfelde over dat stukje – kun je ook fan zijn en nog geen klant? In het geval van mensen als Pat kan dat heel goed, omdat ze zoveel gratis content weggeven. Net als ik fan kan zijn van Rumag zonder hun t-shirts te kopen. Of Red Bull video’s kijk zonder Red Bull te drinken. In deze tijd van content kun je denk ik wel fan zijn en toch nog geen klant.