De influencer shakeout

influencer shakeoutInfluencers zijn dé manier om impact te hebben en bereik te creëren, lees je overal. Maar nu merken hier een tijdje mee bezig zijn, hoor je ook tegengeluiden. Tijd voor een influencer shakeout?

Van 4.000 naar 43.000

Ik zat een video te kijken van Casey Neistat, de YouTuber. In de video praat hij met een jongen van 22 die model wil worden, maar net afgewezen is voor een grote klus. Waarom? Omdat hij te weinig Intagramvolgers heeft. Merken, zegt hij, willen alleen nog werken met modellen met minimaal 30.000 volgers.

Daar kan Casey wel iets aan doen, denkt hij:

De video is, als ik dit schrijf, nog geen twee dagen oud. Hij is op dit moment 1,1 miljoen keer bekeken.

Casey geeft zoals je ziet de link naar Jerel’s (lastige!) Instagramnaam. Jerel heeft op dat moment iets van 4.800 Instagramvolgers. Te weinig om klussen te boeken.

Anderhalve dag en 1,1 miljoen views later zit hij op 43.100.

Dat is best ironisch. Want de invloed van Casey, en de reden dat Jerel in 1,5 dag 40.000 volgers meer heeft dan de dag daarvoor, is opgebouwd met 10.000-en uren vloggen en werken.

Jerel heeft daar maar 21 (!) foto’s en 1 video voor nodig gehad.

Invloed is relatief. Maar cijfers ook.

Cijfers zijn niet alles, betrouwbaarheid wel

Maar de tijd dat cijfers genoeg waren, lijkt ten einde. De grote influencer shakeout is begonnen. Dus de vraag is hoe ver Terel komt met zijn 43.000 volgers.

Tijdens het prestigieuze (iets wat opgeblazen?) Cannes Lions festival in juni 2018, was het de marketingbaas van Unilever die openlijk van leer trok tegen de zogenaamde invloed van ‘influencers’. Unilever gaat de influencers waar ze mee werkt veel kritischer bekijken en onderzoeken. Wie volgers koopt of bots gebruikt, kan het vergeten. En zulke tactieken zijn gebruikelijker dan je misschien denkt (zie ook het Dotan-drama!).

Unilever, maar ook andere grote bedrijven als HP dat intensief samenwerkt met gamers, willen alleen nog werken met betrouwbare individuen. Cijfers op zich zeggen niet zo veel. Als je goed kijkt naar het relatieve aantal reacties en de inhoud van die reacties, kun je een aardig beeld krijgen van de kwaliteit van die groep volgers.

Gratis en voor niets

Ook de reisbranche krabt zich achter het hoofd. Iedere zichzelf respecterende ‘digital nomad’ probeert geld te verdienen door gratis in luxueuze hotels te verblijven, of in ieder geval niet te betalen voor dat verblijf. De luxueuze – en boutiquehotels krijgen zo veel verzoeken, dat ze er aparte processen voor hebben moeten inrichten.

In januari 2018 kwam zo’n boutiquehotel in het nieuws nadat het een influencer in niet mis te verstane bewoordingen – en in het openbaar – liet weten dat het niet gediend was van haar verzoek.

Het bedrijf kreeg bijval uit allerlei hoeken. Ik ben het niet met alles eens, want ik weet dat ‘influencer zijn’ wel degelijk hard werken is. En dat een influencer wel degelijk invloed kan hebben. Op macro, of op microniveau. Maar toch. Af en toe slaat het inderdaad allemaal nergens op en is professionaliteit bovendien ver te zoeken.

Van like naar sales

Invloed is een lastig ding. Je kunt het niet echt meten. Je moet, om in te schatten of iemand echt invloed heeft, heel goed weten wie die persoon is en hoe zijn of haar volgers er uit zien. Of er echt sprake is van een community.

Natuurlijk zijn er softwareprogramma’s die met behulp van slimme algoritmes proberen te bepalen hoe waardevol de invloed van een influencer écht is. Maar dan nog: hoeveel is invloed waard?

Jammer genoeg leiden likes maar in een klein percentage van de gevallen tot clicks. En in een nog veel kleiner percentage van de gevallen tot verkoop (zie dit onderzoek: “Leidt een like naar een aankoop?“).

Top of mind

Wat wél werkt, is top of mind komen. In een podcast die ik van de week luisterde deed de social media manager van bol.com daar een uitspraak over.

Ik weet niet wanneer jij een televisie nodig hebt. Dus ik kan wel iedere week gaan blazen met advertenties van onze nieuwste televisie, maar ik weet het gewoon niet. Maar ik kan er wel voor zorgen dat jij op het moment dat je een televisie nodig hebt denkt van ‘waar ga ik kijken? Oh, ik ga naar bol.com. want dat is een tof merk.’ En dat is wel een verschil in strategie die ik van begin af aan heb toegepast.

Je kunt hem hier luisteren, vanaf minuut 6 ongeveer:

Authenticiteit & professionaliteit

En daar lenen samenwerkingen met influencers zich natuurlijk wel degelijk voor, dat ‘top of mind’ komen. Mits die influencer:

  • authentiek is,
  • een betrokken community heeft,
  • hoge engagement op berichten krijgt,
  • jouw merk echt past bij hem of haar
  • en de content die je samen maakt authentiek is.

Daar komt bij dat professionaliteit helpt. Rapporteert iemand regelmatig, duidelijk en eerlijk de resultaten (tenslotte heb je als opdrachtgever geen toegang tot de statistieken van die influencer)? Heeft iemand goede ideeen voor de invulling van de samenwerking? Begrijpt iemand wat je als merk verwacht en belangrijk vindt?

Mede vanwege dat laatste hoor je ook steeds vaker dat merken langdurige relaties aan gaan met influencers. Van campagnes naar ‘evangelist’, kortom. ‘Brand evangelists’ zijn heel gebruikelijk in de wereld van de technologiemerken. Het merk profiteert van de autoriteit van mensen die zichzelf al lang als expert bewezen hebben.

Aan den lijve

Ga maar na hoe je dat zelf ervaart. Als trouwe volger kun je perfect inschatten of voldaan wordt aan die voorwaarden.

Zo vind ik dat in dit geval niet echt:

(sorry, Ruba!)

En dit is een twijfelgevalletje dat je als trouwe fan kunt vergeven:

Leerzaam voor bedrijven: door de Instagrammer uit te nodigen voor een workshop en proeverij, geef je hem of haar wat meer mogelijkheden om over je product of dienst te praten. Slimme truc die je vaker ziet.

Maar soms klopt alles. Zoals hier:
instagram influencer marketing

(je kunt het hier niet zien, maar instagrammer Dominque aka allthatisshe maakt prachtige, creatieve en unieke opstellingen die vanaf boven gefotografeerd worden. Deze gesponsorde video is een timelapse van haar unieke installaties)

Invloed krijgen is hard werken

Wat Neistat doet voor Jerel is natuurlijk ongelofelijk. Maar Jerel’s succes is nog niet verzekerd. Want naarmate merken kritischer worden, zijn grote aantallen volger niet meer voldoende.

Het wordt voor Jerel nog een hele klus om die engagement hoog te houden. Neistat plaatst al 8 jaar lang video’s op YouTube waar hij inmiddels honderden verhalen heeft staan. In 10.000-en uren leerde hij wat hij moest doen, hoe hij het moest doen, wat hij leuk vindt, hoe hij zichzelf kan blijven en nog veel meer.

We zullen zien. Nu maar hopen dat hij dit geschenk weet uit te bouwen tot een echte community. En hij als winnaar uit die influencer shakeout komt.

Foto bovenaan: TUAN ANH TRAN via Unsplash

Elja elders:

Elja Daae

Elja is spreker, trainer en adviseur op het gebied van social media. Ze is daarnaast een van de bekendste blogexperts van Nederland. Elja is de auteur van twee boeken over social media en heeft al een vaag idee voor de derde. Meer lezen? Abonneer je op haar nieuwsbrief over marketing, social media en ondernemersschap. Iedere vrijdag in je inbox!
Elja elders:

4 Opmerkingen

Discussieer mee en vertel ons uw mening.

Ximaarantwoord
28 juni 2018 om 10:12

Wat ik me vooral afvraag is hoe oud de volgers en likers zijn. Zou mij niets verbazen als de gemiddelde leeftijd 12 jaar is. Een leeftijd die niet erg koopkrachtig is, maar zich wel eenvoudig laat beïnvloeden. Radio Veronica e.d. draaide destijds ook op een dergelijke leeftijd.

Elja Daaeantwoord
28 juni 2018 om 10:34
– Antwoord aan: Ximaar

Toch zijn kids vandaag de dag veel machtiger en koopkrachtiger dan vroeger. Ik zag net toevallig een kinderkledingmerk op Instagram en realiseerde me door de manier waarop ze praten dat het de kinderen zijn die bepalen of die kleding gekocht wordt. Niet de ouders. Social media geeft merken een prachtige, directe lijn naar die kinderen. Best eng … !

Moest ook denken aan de nieuwe fiets die mijn zoontje nodig had (want gaat naar middelbare school!). Hij wist precies wat voor type hij wilde, omdat hij dat bij anderen had gezien. Gelukkig maakte het merk hem niet uit want dat maakt honderden euro’s verschil …

Ximaar
28 juni 2018 om 11:33
– Antwoord aan: Elja Daae

Dat jengelprincipe ken ik zelfs vanuit mijn eigen pre-puber-tijd. Toen waren de Rollings Stones hip en moesten al m’n leeftijdgenoten aan een spijkerjasje. Mijn moeder legde uit dat je daar niets aan had. Vooral omdat m’n ouders het geld er niet voor hadden. Tegenwoordiger zijn ouders idd vatbaarder, omdat ze meer geld en minder kinderen hebben.
Vergat er nog bij te vermelden dat die leeftijdsgroep erg van het medium zal afhangen. Instagram zal een stuk jonger zijn dan twitter. De leeftijd zal ook lastig te meten zijn en ik vermoed dat daar geen tijd in wordt gestoken, omdat men de uitkomst niet graag onder ogen ziet.

Elja Daae
29 juni 2018 om 21:07
– Antwoord aan: Ximaar

Op Instagram mag je eigenlijk geen account hebben, sinds kort, als je geen 16 bent. Maar al die kids zitten er gewoon op. Dus als er al data is, denk ik niet dat die klopt!

Tsja, we voede zeker anders op. We werken ook meer als ouders en voelen ons schuldiger en zijn wat dat betreft als generatie ook een beetje de weg kwijt (denk ik soms, inclusief mijzelf dus). Misschien ook onder druk van maatschappij en media geven we overal aan toe. En niet om het een of ander, maar de middelbare school eist dat de kinderen een laptop of tablet hebben! Dus je staat ook meer onder druk wat dat betreft als ouder.

Des te belangrijker dat we een oogje in het zeil houden met al die apps… nog niet zo makkelijk.

Reactie achterlaten

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.