Wat is business development en wat moet je er mee?

Je hoort het vaak, de term Business development. Maar wat ís business development eigenlijk precies? En wat heeft het te maken met je propositie?

De betekenis van business development

Business development (ook wel biz dev genoemd) is een vakgebied waarbij gekeken wordt naar de mogelijkheden van bedrijfsgroei op de lange termijn. Dat klinkt vaag en dat is het ook. Daaruit blijkt meteen ook hoe lastig het is: business development betekent kennelijk voor iedereen iets anders.

Toen ik als business development executive voor een internationaal advocatenkantoor werkte, leek het bijvoorbeeld vooral een andere term voor marketing & sales (want dat zijn een beetje vieze woorden in die wereld…). Nu ik bredere ervaring heb met het fenomeen, definieer ik het toch iets anders. Het gaat over het zoeken van nieuwe opportunities, gericht op duurzame groei.

De reden dat er toch een vakgebied bestaat dat business development heet, is dat het een broodnodige functie is binnen een bedrijf. Marketing en Sales zijn vaak functies die meer met de korte termijn bezig zijn. Mensen die aan biz dev doen zijn er op gericht verder vooruit te kijken kansen te creeeren die op de lange termijn hun vruchten moeten gaan afwerken. En dat is onmisbaar werk voor een bedrijf.

De betekenis van je propositie binnen business development

Wie het over business development heeft, stuit al snel op de term ‘propositie’. Je propositie is niets anders dan je aanbod, afgestemd op een bepaald stuk van de markt. En liefst ondersteund met dingen als een prijs en marketing- en verkoopmateriaal. Het hele plaatje, kortom.

Bij business development kan het draaien om het ontwikkelen van nieuwe proposities. Veel mensen denken bij ‘business development’ aan nieuwe proposities, nieuwe product-marketcombinaties of zelfs hele nieuwe producten of diensten. Maar maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. Je kunt ook met een bestaand aanbod een andere groep klanten binnen hetzelfde marktsegment benaderen. Misschien wil omdat uit je cijfers blijkt dat een bepaalde groep klanten naar je toe is gekomen op basis van die huidige propositie.

Bijvoorbeeld: je hebt een product ontwikkeld voor ziekenhuizen, maar gaandeweg blijken ook steeds meer andere grote zorginstellingen belangstelling te hebben. Misschien kun je die groep actief gaan benaderen – dat is business development.

Maar het kan in het voorbeeld hierboven ook zo zijn dat je de zorginstellingen wel kunt bedienen met je bestaande product, mits je het een beetje aanpast en beter afstemt op de specifieke omstandigheden van zorginstellingen. Dan creeer je eigenlijk een nieuwe propositie. Of misschien ontwikkel je wel marketingmateriaal, speciaal gericht op zorginstellingen. Je zou kunnen zeggen dat dat ook een nieuwe propositie is. Of zo breng je het in ieder geval naar je potentiële klanten!

Wat is Business Development: definities

Generieke termen hebben vaak heel veel definities en betekenissen.

Maar Wikipedia zegt het als volgt: “The specialist area of business development manager comprises a number of techniques and responsibilities which aim at attracting new customers and at penetrating existing markets.“

Of, de Nederlandse versie:

Business Development is de discipline die groeimogelijkheden, zowel binnen als buiten de organisatie, wil ontwikkelen en implementeren. Zo probeert Biz Dev langetermijnwaarde te creëren: voor het bedrijf en de externe klanten.

Business development gaat over groei en groeikansen. Meestal ga je het over business development hebben als je wilt gaan kijken naar mogelijkheden om te groeien. Of het nou is nieuwe (soorten) klanten vinden, nieuwe markten aan aanboren, of nieuwe producten en diensten aanbieden aan bestaande klanten.

Op de business website Forbes zeggen ze het zo:

Business development is the creation of long-term value for an organization from customers, markets, and relationships.

(bron)

Wat is het verschil tussen Business Development en sales?

Om te weten wat business development is, is het ook belangrijk om te weten wat business development niet is. Business Development is meer dan sales. Natuurlijk ben je in beide gevallen op zoek naar nieuwe klanten. Maar bij Business Development ben je bezig met het vinden van nieuwe kansen die verder gaan dan die ene klant.

Die twee komen soms op hetzelfde neer. Stel dat je als advocatenkantoor een groot bedrijf binnenhaalt als nieuwe cliënt. Het binnenhalen van die cliënt gebeurde waarschijnlijk niet zonder slag of stoot. Vaak gaan er heel veel meetings aan vooraf. Soms is er zelfs een officiële inkoopprocedure waarvoor een heleboel werk verzet moet worden of een ingewikkelde pitch.

Maar eenmaal binnen heb je ook veel kansen die je eerder niet had. Je gaat niet een keer een overname begeleiden of HR ondersteunen bij een ontslagprocedure, je bent vanaf nu de aangewezen partij om dit soort projecten mee op te pakken.

Binnen bedrijven met dedicated salesafdelingen ligt het binnenhalen van dat soort grote klanten meestal niet bij de mensen die zich dagelijks met sales bezig houden. Want het vraagt een andere aanpak. Sales is vaak gericht op de korte termijn, terwijl business development zich richt op de lange termijn.

Overigens wordt het binnenhalen van dit soort klanten ook wel Sales Development genoemd. Vaak ligt het verschil dan in de manier waarop dit proces is georganiseerd of in de insteek: business development gaat over het aanboren van nieuwe markten, terwijl sales development zich richt op het binnenhalen van specifieke nieuwe klanten. Maar voor veel bedrijven en ondernemers zijn de twee met elkaar verweven.

In de advocatuur wordt de term Business Development bijvoorbeeld vaak wél gebruikt als het gaat om het binnenhalen van die ene of die paar grote cliënten.

New Business development

Een ander belangrijk element van business development dat bij sales niet altijd voor de hand ligt, is de vernieuwing. Iedereen die een business developmentfunctie uitvoert of heeft gehad zal je vertellen dat het in alle trajecten en projecten gaat om vernieuwing. Dat is vaak wat business development professionals aantrekt in dit soort werk: het innovatieve. Nieuwe wegen verzinnen. Nieuwe mogelijkheden zien. Nieuwe producten, diensten, markten, klanten, combinaties, partners.

Bovendien gaat het niet om die ene klant maar om nieuwe markten. Nieuwe markten creëer je door het aangaan van partnerships, door het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten, doordat je met slimme nieuwe packaging een hele nieuwe groep klanten of cliënten weet aan te boren.

Business development gaat over groei, vernieuwing en verandering. Dat zie je ook goed als je deze omschrijving van de functie business developer bekijkt.

Dat vernieuwende is typisch ook iets dat veel ondernemers een van de leukste dingen vinden aan het ondernemen.

Waarom business development zo lastig is: de lange termijn

Over het algemeen genomen heeft business development de tijd nodig. Je hebt niet morgen al een nieuwe markt aangeboord en ontwikkeld. Je hebt niet zo maar een grote nieuwe klant binnengehaald.

Maar dat is wel precies waarom er vaak onvoldoende aandacht is voor business development binnen een organisatie. Iedereen zit tot over zijn oren in het werk. Er is geen tijd om stil te staan en na te denken over hoe je op de langere termijn bedrijfsgroei kunt realiseren. Maar juist die lange termijn is zo belangrijk. Want als je weet dat je over een jaar een grote nieuwe klant binnen wilt hebben gehaald of over twee jaar een positie wilt hebben in een nieuwe markt, moet je vandaag aan de slag.

Daarom wordt met business development ook een proces bedoeld. Een serie stappen die je moet doorlopen en een cyclus waar je telkens opnieuw doorheen gaat. Een proces waarbij je vanaf je einddoel terugrekent naar wat er vandaag moet gebeuren. Reverse engineering dus eigenlijk.

Wat je vandaag moet doen om over een jaar ergens te zijn is overigens iets dat je, wat voor doelstellingen je ook hebt, in de gaten moet houden. Want succes en tijd hebben alles met elkaar te maken.

Of, zoals business goeroe GaryVee dat zegt: “Keep the end game in mind.”

Business developmentkansen in de zakelijke markt – ook voor B2C

Vaak wordt de term business development gebruikt binnen de zakelijke markt. Vooral bij zakelijke dienstverleners zoals advocaten. Of bij bedrijven die producten verkopen die vanwege hun omvang en complexiteit vooral geschikt zijn voor grote klanten – denk aan bedrijfssoftware of industriële toeleveranciers.

In die markten draait alles om relaties. Het is de inkoopafdeling, de juridische afdeling of het hoofd ICT dat beslist of jouw product of dienst wordt afgenomen. Ook al gaat het om een gigantisch bedrijf, de beslissing ligt bij een paar individuen.

Welke nieuwe propositie je ook bedenkt, welke markt je ook besluit aan te gaan boren: business development heeft uiteindelijk als resultaat heeft dat er meer verkocht wordt. Daarom blijven die individuele relaties een belangrijke focus van business development activiteiten in B2B. Sterker nog, sterke relaties met bestaande en potentiële klanten kunnen de input leveren voor Business Development.

Voor wie aan consumenten levert, is dergelijke directe en strategische feedback lastiger. Maar B2C bedrijven kunnen wel degelijk aan ‘business development’ doen. Je kunt ook als bedrijf dat aan consumenten levert een stapje terug doen en vanaf een ander standpunt kijken naar je business. Zijn er producten waarmee je een nieuwe groep consumenten kunt bedienen? Kun je nieuwe (online) kanalen in gaan zetten? Je bedrijfsprocessen vereenvoudigen en zo andere markten bereiken? Of kun je misschien gaan samenwerken?

Voorbeeld van Business development: kleine retailers

Soms moet je ook als B2C-bedrijf met een Business Development oog kijken naar de kansen. Bijvoorbeeld in het zoeken van partners. Of door wholesale te gaan verkopen. Of door via bedrijven te gaan leveren (die zitten tenslotte vol met consumenten…). Of een hele nieuwe productcategorie waarbij je je huidige infrastructuur slim kunt gebruiken om een nieuwe markt aan te boren.

Toen ik een webwinkel had, stond ik af en toe op van die kerstmarkten voor particulieren. Het was hard werken, duur huren en weinig verkopen. Maar het leek de beste manier om als online retailer de mogelijkheid te hebben om mijn producten fysiek te laten zien aan mijn doelgroep.

Tot ik per toeval een winkel tegenkwam wiens klantenkring aansloot bij de mijne. De eigenaresse had interesse in mijn spullen. Toen kon ik in 1 keer net zoveel verkopen aan die winkel als ik in 5 dagen verkocht op de kerstmarkt. Een business development opportunity!

Ander voorbeeld: mijn voorraad op die kerstmarkt werd sterk beperkt door mijn inkoopbudget. Maar toen ik in gesprek ging met mijn leverancier bleek die bereid om een gedeelte van mijn voorraad aan me te lenen, daarmee delend in mijn risico. Dat gaf me de kans om een hele nieuwe markt aan te boren met meer en vooral veel duurdere producten dan ik anders had kunnen doen. Het was een kwestie van anders kijken naar de mogelijkheden en zoeken naar nieuwe kansen.

Het kostte natuurlijk veel tijd om deze afspraken rond te krijgen. Maar het leverde ook meer op. Het loont de moeite om meer tijd steken in het zoeken naar kansen bij grotere klanten. Om te investeren in het uitbouwen van individuele relaties. Of je nu aan bedrijven, of aan consumenten levert.

Business Development: hoe pak je het aan?

Als je aan de slag wilt met business development, heb je een plan nodig. Je business developmentplan neemt je strategie als uitgangspunt: wat is je doel, wat maakt je uniek, wat is je propositie, wat is je boodschap, op welke markten richt je je? En heeft uiteindelijk tot gevolg dat er meer omzet binnenkomt en je funnel gevuld blijft.

Twee dingen zijn belangrijk als je aan de slag gaat met business development:

1. Ga methodisch te werk. Onderzoek, verzamel data, analyseer, bespreek en maak keuzes.
2. Denk buiten bestaande kaders. Dwing jezelf om nieuwe scenario’s te bedenken.

Wat kun je doen als je geen budget hebt maar toch wilt uitbreiden? Wie heeft er toegang tot een klantengroep die jij niet hebt maar wel zou willen hebben? Hoe zou je je huidige aanbod makkelijk kunnen uitbreiden door slimme tweaks?

Meer lezen over Business Development

• Wat is ‘New business development’?
• Business development binnen de advocatuur
• 10 Effective business develoment strategies
• Business development voor B2B

Foto bovenaan: ‘Bowling’, Benjamin Réthoré, CC BY 2.0, via Flickr