Stop alsjeblieft met al die storytelling

Ah, storytelling. Zo’n mooi begrip. Tot het gekaapt werd door marketeers en communicatieprofessionals, althans. Toen werd het, nou ja: leeg. En nu we overspoeld worden met AI-gegenereerde content, lijkt het einde van storytelling nabij. Prima ontwikkeling, wat mij betreft. Ik zou wel wat minder ‘storytelling’ willen zien.

Als ik mijn LinkedIn app open, word ik ermee overspoeld: storytelling. Berichten met ‘persoonlijke’ verhalen. Berichten waarin mensen terugblikken op hun viral bericht met een persoonlijk verhaal. Berichten met ‘Maar eerlijk? …’. Lange berichten met eindeloze witregels vol plausible klinkende maar lege zinnen (vandaag las ik: “En misschien is dat iets waar ik me wel eens over verbaas.”. Huh?).

Als ik niet oppas, heb ik een feed vol met verhalen over zogenaamde gemaakte fouten en daaropvolgende inzichten en levenslessen

Echt.

Hou. Op.

Storytelling formules

Heel veel van die berichten zijn met AI gemaakt. En de AI-chatbots die het grootste gedeelte van LinkedIn inmiddels bepalen (in oktober 2024 was het al 54%), hebben ook geleerd dat berichten die langer in je scherm blijven beter scoren. Dat is de reden dat al die ‘verhalende’ berichten zoveel witregels, bullets en enkele zinnen bevatten. Het maakt ze langer, daarom moet je langer scrollen, wordt het bericht langer door jou bekeken en wordt dat door LinkedIn’s algoritme gezien als een positief signaal.

Social media ‘storytelling’ heeft een formule die we inmiddels allemaal herkennen. Een formule die door AI-chatbots is overgenomen. Met als gevolg dat een platform als LinkedIn 1 grote brei van nonsens wordt (waarop dan ook weer met AI gereageerd wordt). Zodat al die berichten niet meer bij ons binnen komen. En dat we gezamenlijk een einde breien aan social media in haar huidige vorm, is mijn voorspelling.

Storytelling zoals dat door marketing en communicatieprofessionals lang werd ingezet, was al een uitgekauwd concept aan het worden. Het gebruik van AI voor het maken van content heeft het einde van storytelling-als-marketingconcept alleen versneld.

Je hoeft geen verhaal te vertellen om een connectie te maken

Toen ik laatst in de National Gallery was in Londen (zie verslag), hing daar een zelfportret van schilder Paul Cézanne. Het is een portret dat je bij blijft, al weet je niet waarom. Waarom schildert iemand die vooral van landschappen houdt een zelfportret? Ik begreep het niet helemaal.

Het is wel mooi, maar het is ook een beetje … on-bijzonder. Ik wist niet precies wat ik er van moest vinden. Het schuurde een beetje, vond ik.

De kunstschilder die de bijbehorende audioguide bij het schilderij insprak, Kaye Donachie, zei dit er over:

“I don’t think he is interested in having any kind of narrative and that’s really interesting for me because as someone who paints figures, I myself am not really interested in, you know, telling a story. I’m more interested in an emotional connection with the viewer through the application of paint.”

Aha, dacht ik: dat is het precies. Dat is het interessante aan dat schilderij: het vertelt inderdaad niets. Alleen de blosjes op zijn wangen vallen op. Verder was hij, net als anders, kennelijk vooral bezig met vorm en perspectief.

Ik denk dat de wereld van online content, van social media en van aandachtgedreven algoritmes/AI ervoor heeft gezorgd dat we die emotionele connectie met een ander via beeld en tekst hebben uitgehold. Dat we het bewerkstelligen van een emotie en dus verbinding bij een ander, hebben geprobeerd te vangen in een truc (‘storytelling’) en zo compleet hebben uitgekleed. We hebben het idee te ver doorgevoerd door het in de beperking van 1 klein oppervlakje op je telefoon (1 bericht) te willen vangen.

Dat is de reden dat de truc is uitgewerkt. Dat al die zogenaamde storytelling ons steeds minder raakt, steeds minder onze aandacht weet vast te houden en steeds minder interessant is.

AI-modellen zijn getraind op storytelling als digitale marketingtruc uit de jaren 0

Het is wel grappig om na te denken over het verschil tussen zo’n social media bericht en het werk van zo’n kunstschilder. De schilder heeft de luxe positie dat het onmogelijk is om te meten hoe mensen reageren op haar schilderij in het museum. Ze wordt niet afgerekend op engagement, reach, saves en clickthrough. Ze hoeft niet met data hard te maken dat die connectie die ze beoogt, ook echt gelukt is.

Zelfs als ze er naast zou gaan staan en bezoekers zou observeren, zou ze weinig weten over hoe die mensen zich voelen bij het schilderij. Want gevoel kun je gelukkig, in tegenstelling tot online gedrag, nog niet (echt goed) aflezen aan mensen.

Steeds meer denk ik dat we in die neiging om alles te meten en online interactie te optimaliseren voor succes, de kunst van storytelling kapot hebben gemaakt. Of in ieder geval hebben doen devalueren.

Heb ik zelf aan bijgedragen, uiteraard. Dit hele blog is waarschijnlijk in trainingsdata beland. Ik heb hier eindeloze artikelen geschreven over wat ooit werkte op LinkedIn.

Toen ik op dit blog naar ‘storytelling’ zocht, kwam ik 2 artikelen tegen over kunst. En een aantal artikelen waarin ik de term een beetje lacherig gebruik. Maar al mijn presentaties en trainingen over online content en social media hadden de term ‘storytelling’ er in. Ook al bedoelde ik het niet als truc: zo zou je het wel degelijk kunnen zien.

De overoptimalisatie van storytelling

In zekere zin hebben we het allemaal over onszelf afgeroepen. Want toen we die AI-modellen gingen trainen, kwam alle marketingtrucs die we de online wereld in hebben geslingerd de afgelopen jaren daar in terecht. Dat is hoe AI-modellen leerden om LinkedInberichten te schrijven.

We schreven eerst artikelen over hoe je je social media content kon optimaliseren. Al die online content was zelf natuurlijk ook weer ergens voor geoptimaliseerd: voor bereik en zoekmachines. Toen gingen al die ideeën en tips in de trainingsdata van AI-modellen, die worden geoptimaliseerd om je meer te geven van wat al eerder is bedacht. En vervolgens vragen we die modellen om voor ons LinkedIn-berichten te schrijven die geoptimaliseerd zijn voor bereik.

Zo is de uitkomst van je prompt als het ware vier keer geoptimaliseerd! Met alle gevolgen van dien: een social media app vol blehhhhhh-content.

Bij deze mijn verontschuldigingen.

Stop met (neppe) storytelling, ga weer waarde delen

De reden dat ik het hier over wilde hebben is dat ik me mentaal voorbereid op een leven zonder social media. LinkedIn is de laatste social media app waar ik nog actief ben (en verslaafd aan ben), maar ik bereid me mentaal voor op een al dan niet gedwongen vertrek. Want de AI-interpretatie van ‘storytelling’ heeft het einde van dat platform ingeluid, vermoed ik, samen met AI-gegenereerde reacties, comments en DM’s.

De enige oplossing die ik nog kan bedenken is het plaatsen van berichten waar daadwerkelijk nuttige informatie in staat. Die hebben nog waarde.

Ik word zelf in ieder geval steeds blijer van mensen die gewoon, hop, een bericht van 200 woorden zonder alinea’s in LinkedIn gooien omdat ze iets inhoudelijks te zeggen hebben. Zoals een professor die ik ken altijd doet. Een soort stream of consciousness, is het bij haar. Het leest niet lekker, maar het is altijd waardevol. Zij heeft geen witregels nodig. En al helemaal geen AI.

Misschien kan het allemaal nog goed komen. Als we stoppen met klikken op en lezen van die stomme ‘storytelling’-berichten. En gaan reageren op echte berichten, met inhoud en waarde.

Zolang ik maar geen ‘storytelling’ meer hoef te zien, vind ik het goed.

PS Het is natuurlijk wel ironisch dat mensen die de grootste promotors van AI zijn op LinkedIn, nu klagen dat er te veel AI op LinkedIn is. Valt er toch nog iets te lachen!